STRATEGIJA RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE SRBIJE ("Sl. glasnik RS", br. 91/2006)

 

1. UVOD

Strategija razvoja turizma Republike Srbije (u daljem tekstu: Strategija) sadrži opis postojećeg stanja u turizmu Republike Srbije, mogućnosti razvoja turizma u Republici Srbiji u odnosu na kretanja u svetskom turizmu, opis razvojnih instrumenata konkurentskih zemalja, strateške prednosti i nedostatke turizma Republike Srbije, ciljeve razvoja turizma Republike Srbije, viziju turizma Republike Srbije, strateško turističko pozicioniranje Republike Srbije, izbor prioritetnih srpskih turističkih proizvoda, turističko strukturiranje Republike Srbije, model rasta, preduslove za efikasnu politiku razvoja turizma Republike Srbije, plan konkurentnosti, investicionu strategiju i plan potrebnih ulaganja i marketing plan.

Očekivani rezultati primene Strategije su postizanje povećanja konkurentnosti srpskog turizma, povećanje deviznog priliva, domaćeg turističkog prometa, kao i rast zaposlenosti putem turizma, u cilju transformacije Republike Srbije u konkurentnu turističku destinaciju.

Uz ove osnovne ciljeve, Republika Srbija treba da podstiče razvoj pozitivnog imidža na svetskom tržištu, obezbedi zaštitu i održivo korišćenje prirode i kulturnog nasleđa kao resursa za razvoj turizma, poboljša kvalitet života stanovništva i obezbedi zaštitu turističkih potrošača, saglasno iskustvima razvijenih evropskih zemalja.

Primenom metodologije izrade master planova turizma Horwath International-a sa sedištem u Njujorku, ova strategija se sastoji iz dva dela:

1) prvi deo obuhvata: analizu stanja u turizmu Republike Srbije, tržišnu i benčmarking analizu, strateško pozicioniranje Republike Srbije u turizmu, analizu opštih scenarija razvoja Republike Srbije, izbor portfolija turističkih proizvoda Republike Srbije, turističko strukturisanje Republike Srbije, model rasta turizma Republike Srbije do 2015. godine i definisanje okvira za turističku politiku Republike Srbije;

2) drugi deo obuhvata: Plan izgradnje konkurentskog turističkog sektora Republike Srbije, Strateški marketing plan Republike Srbije i Plan ključnih investicija.

Ova strategija je osnova za reformu sistema u oblasti turizma i za izradu normativnih i drugih dokumenata iz oblasti turizma.

Skraćenice

Skraćenice koje se koriste u tekstu Strategije imaju sledeće značenje:

MICE	-	(Meetings Incentives Congresses Exhibitions - skupovi, turizam vezan za posebna interesovanja, kongresi, izložbe);
SWOT	-	(Strengths - snage, Weaknesses - slabosti, Opportunities - prilike, Threaths - opasnosti)
DMO	-	Destinacijska menadžment organizacija
TOS	-	Turistička organizacija Srbije
FDI	-	Foreign Direct Investment - Strane direktne investicije
EU	-	Evropska unija
PHARE	-	Program pomoći EU za ekonomsko restrukruriranje u državama Srednje i Istočne Evrope

 

2. POSTOJEĆE STANJE

Republika Srbija je na istorijskoj raskrsnici gde se odvijaju intenzivna prilagođavanja evropskim integracijama i gde se ispoljava snažan rast konkurentskog kapaciteta institucija, preduzeća i pojedinaca. Republika Srbija je na putu definisanja razvojnih ciljeva i privrednih sektora sa izgledima za uspeh, gde će samostalno i uz podršku međunarodne zajednice morati što pre da izgradi i realizuje konkurentske strategije rasta. Turizam se u tom kontekstu nameće kao nezaobilazan kompleks sa neiskorišćenim rastućim potencijalom. Srpski turistički potencijali nisu dosad dovoljno valorizovani, jer turizam nije nikad bio ozbiljna tema razvojne politike Republike Srbije. S druge strane, mnoge države sa sličnim ili čak slabijim potencijalom su poslednjih godina učinile napore koji su ih doveli na mapu značajnih svetskih turističkih zemalja. Primeri Republike Mađarske, Češke Republike, Republike Bugarske, Republike Rumunije i Republike Poljske to najbolje potvrđuju.

Republika Srbija danas ima samo komparativne prednosti u turizmu, jer poseduje raznovrsnu strukturu turističke ponude, nalazi se u blizini tradicionalnih i novih turističkih tržišta, ima dugu istoriju i opštu prepoznatljivost, očuvane prirodne resurse, srazmerno dobre komunikacije i poseduje veliki ljudski potencijal. Proces transformacije komparativnih u konkurentske prednosti u turizmu Republike Srbije deo je ukupnih reformskih procesa, kao i političkog odnosa prema turizmu kao važnom stvaraocu nacionalnog blagostanja.

Pored mnogobrojnih turističkih potencijala, srpski turistički proizvodi nisu adekvatno razvijeni, niti komercijalizovani na svetskom turističkom tržištu. Sa sadašnjih oko 87.000 smeštajnih kapaciteta u zastarelim objektima, Republika Srbija ne postiže poslovne rezultate ni približno kao konkurentske zemlje. Zbog zatvorenosti tržišta kasnio je proces restrukturiranja i privatizacije, nije bilo značajnih ulaganja iz zemlje i inostranstva, tako da nije došlo do razvoja novih oblika turističke ponude. Zbog visoke centralizacije izostale su investicije u infrastrukturno održavanje nasleđenih turističkih destinacija, jer lokalne zajednice nisu mogle finansijski da odgovore zahtevima njihovog održavanja i naročito novog razvoja.

Lanac vrednosti u turizmu Republike Srbije, osim donekle u Beogradu, nije izgrađen. To otvara pitanje standarda, kvaliteta usluga i lojalnosti prema Republici Srbiji kao turističkoj destinaciji.

Zbog visokog učešća sive ekonomije i nesređene statistike turističkog sektora, postoji problem objektivnog prikazivanja današnjih makroekonomskih učinaka turizma na ekonomiju Republike Srbije. Prema postojećoj statistici turistički sektor učestvuje sa 2,5 % u nacionalnom bruto proizvodu i sa 5-6 % u ukupnoj zaposlenosti u Republici Srbiji. Na osnovu izvedenih primarnih istraživanja utvrđeno je da prosečan hotel u Republici Srbiji ima 105 soba, da je star 42 godine, da je poslednji put delimično obnovljen pre 13 godina i da dominiraju objekti sa dve i tri zvezdice. Tokom 2004. godine, prosečan hotel u Republici Srbiji ostvarivao je oko 8.000 evra ukupnog prihoda po sobi, dok je za istu prosečnu kategoriju međunarodni standard najmanje 2,5 puta veći. Nema sumnje da Republika Srbija mora bitno da ojača globalnu konkurentnost i globalnu atraktivnost turističkih proizvoda, uzimajući u obzir nova svetska iskustva, uz oslanjanje na sopstvenu inovativnost i one proizvode u turizmu koji imaju perspektivu i pomoću kojih Republika Srbija može izgraditi konkurentnost.

3. MOGUĆNOSTI RAZVOJA TURIZMA U REPUBLICI SRBIJI U ODNOSU NA KRETANJA U SVETSKOM TURIZMU

Kao potencijalno nova turistička zemlja, koja traži svoje mesto na turističkom tržištu, Republika Srbija ima dobre mogućnosti da razvoj turizma usmeri u dobrom pravcu, iz nekoliko razloga:

1) može da koristi dobra i da bira loša iskustva drugih država;

2) može da kreira turističke proizvode i svoj položaj na tržištu u skladu sa najnovijim trendovima;

3) može da dejstvuje brzo s obzirom na nasleđenu infrastrukturu i organizaciju u turizmu;

4) može da kritičnu masu znanja i interni kapacitet koji ima iskoristi za brz ulazak u međunarodnu turističku konkurenciju.

Realne mogućnosti za turizam Republike Srbije proizlaze iz:

1) Globalnog zaokreta u turizmu koji podrazumeva ubrzani ulazak na turističku mapu sve većeg broja manjih (novih) destinacija, usled već potvrđene navike da turisti sve više traže i prihvataju nova iskustva i destinacije. To se posebno ispoljava u uslovima kada takve destinacije nude nova iskustva na profesionalan način;

2) Potencijala turističkih proizvoda - od 11 proizvoda zasnovanih na iskustvima, Republika Srbija ima šanse u svim, osim u "turizmu sunca i mora", čije je učešće tokom poslednjih 30 godina u globalnom turizmu smanjeno za više od 50%. Pri tome, posebno treba istaći mogućnosti Republike Srbije u proizvodima povezanim s korišćenjem prirode i ekoturizma, zdravljem, aktivnostima specijalnih interesa, ruralnim i kulturnim turizmom, rečnim krstarenjem (cruisingom), kao i poslovnim turizmom i MICE;

3) Promena u profilu turista - svi ključni trendovi na polju promene profila turista u budućnosti, takođe idu u korist Republike Srbije. Posebno je reč o trendovima prema obrazovanim posetiocima u potrazi za autentičnim iskustvima, kao i aktivnim turistima zainteresovanim za kulturu i prirodne resurse destinacija u koje putuju. U tom pravcu idu i funkcionalni trendovi, kao što su više putovanja tokom godine i izražen osećaj za novac i napor;

4) Opšteg rasta tržišta - tradicionalne emitivne zemlje i dalje imaju trend rasta, uz sve veću raznovrsnost interesa u skladu s današnjim socio-kulturnim promenama u tim zemljama. S druge strane, ubrzano se otvaraju nova tržišta koja su sve izbirljivija. Evropske integracije posebno idu na ruku lakšem pristupu ukrupnjenom tržištu za svaku receptivnu zemlju. Ako se shvati da danas, uključujući Rusiju i zemlje Balkana, u Evropi ima blizu 700 miliona stanovnika (ne računajući druge zemlje bivšeg SSSR-a) koji ostvaruju oko 400 miliona putovanja, odnosno između 1,6 i dve milijarde noćenja, Republika Srbija se, uz potreban profesionalni napor, može brzo i uspešno probiti na ovo veliko tržište. Pitanje je samo jasnog opredeljenja i spremnosti Republike Srbije da u turizmu iskoristi prilike koje se ukazuju, kao i profesionalnog opredeljenja na koje proizvode i tržišta da obrati pažnju.

4. RAZVOJNI INSTRUMENTI KONKURENTSKIH ZEMALJA

Konkurentske zemlje u oblasti turizma su analizirane prema uobičajenoj proceduri analize konkurencije (struktura proizvoda i smeštaja, cenovna kategorija, dostupnost vazdušnim ili suvozemnim putem). Pri tome su odabrane konkurentske zemlje koje su proizašle iz Istočnoevropskog bloka, a koje su morale da prođu kroz tranzicioni period sa socijalističkog sistema privređivanja na kapitalizam. Svaka od odabranih zemalja imala je svoj specifičan put tranzicije, koji se neminovno odrazio i na turističke sektore tih zemalja. Zatim, svaka od ovih zemalja putem turizma ulazila je na međunarodno tržište na karakterističan način, jer se, posle prelaska na tržišne uslove privređivanja, našla pred istim ili sličnim problemima. Zbog nasleđenog stanja (loš smeštaj, neodržavana turistička ponuda, nepostojanje turističkih proizvoda), zastarelog znanja, kao i nedostatka znanja upravljanja u tržišnim uslovima, ove zemlje su različitim politikama nastojale u što kraćem roku da menjaju stanje u pravcu uspostavljanja konkurentskih standarda turističke industrije.

S obzirom na trenutno stanje reformi i izražene interese Republike Srbije prema turizmu bilo je potrebno istražiti, pre svega, na koji su se način u konkurentskim zemljama odvijali procesi u sledećim oblastima:

1) odnos prema nasleđenoj strukturi turističkih kapaciteta (privatizacija);

2) nov razvoj i investicije;

3) uloga države u podsticanju razvoja.

Republika Češka, kao i Republika Bugarska, u različitim vremenskim periodima, primenile su liberalan model tranzicije otvarajući se stranom kapitalu. Zbog snage turističkih potencijala (Prag i bugarska obala), navedene zemlje su bile u stanju da privuku strani kapital direktnom intervencijom države u transakcijama privatizacije, liberalnom poreskom i zemljišnom politikom, kao i efikasnom procedurom sprovođenja transakcija.

Prednost ovakvog pristupa tranziciji svakako je brza revitalizacija turističke ponude i, povezano s tim, reafirmacija ovih zemalja na tržištu, najviše kao rezultat ulaska velikih svetskih subjekata u strukturu hotelijerstva. To je vodilo brzim stopama rasta turističkog prometa i priliva inostranih sredstava, kao i brzom pristupu ekspertizi u turističkom menadžmentu.

Ovde se direktna uloga države ispoljila pre svega u podršci ulasku spoljnih subjekata kroz privatizaciju i podsticajne mere za privlačenje novih investicija. Međutim, upravo zbog ovakvog pristupa pojavili su se i određeni problemi u turističkom menadžmentu. Reč je o nemogućnosti uticaja na planiranje održivog razvoja, zbog prejakog uticaja učesnika na brz profit, velikim socijalnim problemima u (ne)rešavanju viškova zaposlenih, odnosno centralizaciji turizma na dve ili tri destinacije u zemlji.

Drugi generalni pristup je protekcionistički način upravljanja u oblasti turizma. Najbolji primer za ovakav pristup je Republika Slovenija. Država je usmerila kapacitete turističke industrije prema mešovitim akcionarskim preduzećima, tj. državnim i privatnim kapitalnim fondovima, pri čemu je sukcesivno prepuštala turizam u ruke domaćih vlasnika. Država je postepeno razvijala ono što je smatrala da je potrebno (morska obala, planine i banje) bez obzira na pritisak stranog kapitala koji je odmah mogao da uđe. Primenom ovakvog pristupa tranziciji, dolazi do usporenije rehabilitacije turističkog sektora, ali dugoročno gledano ova oblast ostaje gotovo u celini u privatno-javnom domaćem vlasništvu.

Treći način pristupanja tranziciji u turističkom sektoru odabrala je Republika Mađarska. Ova zemlja je izabrala mešoviti put ulaska međunarodnog kapitala i menadžmenta, ali je paralelno otvorila put razvoju vlastite i međunarodno relevantne ekspertize u hotelijerstvu i turističkoj industriji. U Republici Mađarskoj su direktno pod vođstvom države formirane nacionalne hotelske kompanije "Danubius" i "Hungest hotels". Te kompanije danas nastupaju kao regionalni faktori, a u Republici Mađarskoj kontrolišu gotovo polovinu hotelskog smeštajnog kapaciteta. Tako je uz ulogu stranih kompanija posebno u Budimpešti, otvoren prostor za brz rast hotelske industrije i domaćeg preduzetništva u turističkoj privredi uopšte.

Država je, uporedo s razvojem domaćeg menadžmenta i rastom prihoda, postepeno napuštala svoju inicijalnu ulogu glavnog akcionara, prepuštajući preduzeća u preduzetničke ruke. Takvim pristupom je na jednoj strani zadovoljen nacionalni interes stvaranja jakih i međunarodno konkurentnih domaćih faktora, dok je istovremeno, s druge strane, dopušten pristup inostranog kapitala, naročito u sektore koji ne zavise direktno od "Danubius" i "Hungest hotels", odnosno tamo gde je bilo potrebno realizovati velike investicije.

Slovačka Republika, u najvećoj meri, sledi primer Republike Češke mada ona ima manji turistički potencijal. S druge strane, Republika Rumunija još uvek nije do kraja izabrala bazičnu strategiju, osim što je najavila brzo otvaranje prema međunarodnom kapitalu. Ipak, može se reći da Republika Rumunija i dalje čeka na konačna rešenja s obzirom na pregovore o pridruživanju EU.

U kontekstu prethodnih razmatranja kada je u pitanju Republika Srbija važno je imati u vidu sledeće:

1) sve zemlje iz konkurentskog kruga imale su mnogo više vremena za tranzicione procese, koji su bili pod uticajem značajne međunarodne pomoći putem projekata izgradnje kapaciteta (naročito Republika Mađarska, Republika Češka, Slovačka Republika i Republika Slovenija, putem PHARE programa);

2) primena osnovnih instrumenata bila je u skladu sa atraktivnostima turističkih resursa i ponude, a naročito velikih gradova (Prag i Budimpešta), odnosno jake geosaobraćajne pozicije, blizine bogatim tržištima i već razvijene suprastrukture u slučaju Republike Slovenije. Tako su ove zemlje mogle da imaju kombinovane modele razvoja, srazmerno interesima za razvoj turizma i ostale privredne sektore. Bez izuzetka, međutim, svaka od ovih zemalja, kao neminovni "sledbenik" u međunarodnim ekonomskim odnosima, polagala je velike nade u turizam;

3) navedene zemlje nisu bile privremeno izolovane od međunarodnog tržišta nego su nasuprot tome odmah po osamostaljenju postale atraktivne za posetioce zbog opšteg interesovanja prema zemljama Srednje Evrope, koje su do juče bile iza "gvozdene zavese".

Uzimajući u obzir navedeno, a sa ciljem stvaranja osnovnih pretpostavki za razvoj turizma u Republici Srbiji, potrebno je da:

1) u prvo vreme, uključujući i procese u preostaloj privatizaciji turističke ponude koja je atraktivna u međunarodnim razmerama, Republika Srbija sledi primer Republike Mađarske. Naime, mora preduzeti sve neophodne mere da zainteresuje i stimuliše poznate svetske hotelske lance, što ima pozitivan uticaj na imidž i marketing turističke industrije, kao i razvoj nekoliko vlastitih jakih subjekata, koji su bitni za uspostavljanje domaće poslovne kulture i standarda u ovoj oblasti;

2) nadležni državni organi preuzmu rizik pripreme razvojnih turističkih projekata sistemom profesionalnog razvojnog faktora. Pošto Republika Srbija nema dovoljno atraktivnu nasleđenu ponudu pogodnu za privlačenje međunarodnih hotelskih lanaca i pošto većinu destinacija i proizvoda tek treba da razvije, ne može se očekivati da će rizik tog razvoja biti moguće prebaciti na strane ili ograničeni broj domaćih subjekata. U tom smislu Republika Srbija nema uzor u zemljama konkurentskih zemalja, ali su joj zato relevantni primeri Grčke, Egipta i Turske u kojima se direktnom intervencijom države došlo do velikog napretka u turističkoj konkurentnosti ovih zemalja. Naime, u odsustvu tržišta, razvojnih ekspertiza, jakih lokalnih subjekata i srazmerno malog interesa velikih svetskih subjekata nije moguće očekivati brze pozitivne promene u kratkom i srednjem roku. A to je upravo rok u kojem Republika Srbija mora da stekne poverenje međunarodnog turističkog poslovanja.

U tom smislu, a sa ciljem da izvede svoju turističku privredu na svetsko tržište, Republika Srbija mora da uspostavi profesionalnu institucionalnu infrastrukturu u vidu posebne centralizovane institucije (agencije). Ona bi trebala da preuzme ključnu odgovornost za razvoj i rast odabranih srpskih turističkih proizvoda.

5. STRATEŠKE PREDNOSTI I NEDOSTACI TURIZMA REPUBLIKE SRBIJE

5.1. Strateške prednosti

SWOT analiza pokazala je veliku snagu ali i slabosti za razvoj turističke privrede u narednom periodu. Na toj osnovi postoji veći broj strategija budućeg razvoja turističke privrede, pa je potrebno utvrditi koje su strateške konkurentske prednosti na kojima Republika Srbija može da gradi svoju turističku privredu u narednom periodu.

Poznato je da se današnja svetska konkurencija u turizmu više ne rukovodi samo kriterijumima proizvoda i kvaliteta turističke ponude u užem smislu. U vreme globalnih komunikacija i sveopšteg pristupa informacijama, tehnologije razvoja proizvoda i različitih vrsta turističkih ponuda svima su dostupne, tako da se lako i brzo mogu kopirati. Međutim, današnje ozbiljne turističke politike, koje su vođene na principima ekonomije iskustva, sve više su usmerene na izgradnju i negovanje sopstvenih dugoročnih strateških potencijala iza kojih stoje različite ponude i proizvodi koje je znatno teže kopirati. Usled toga, oni predstavljaju strateške resurse za uspeh u budućnosti.

U tom smislu se strateški potencijali Republike Srbije za uspeh u turizmu definišu na sledeći način:

1) pozitivan odnos stanovništva Republike Srbije prema turizmu, otvorenost, gostoprimstvo i jak emotivni odnos koji gost dobija kao rezultat svog boravka u Republici Srbiji;

2) geostrateški položaj Republike Srbije na međi nekoliko istorijskih kulturnih krugova i s Beogradom, gradom na dve velike reke, koji predstavlja još uvek neotkrivenu turističku metropolu Jugoistočne Evrope;

3) veliki neiskorišćeni potencijal podzemnih i nadzemnih voda, počev od bogatstva termalnih izvora i tradicionalnih banja, pa do Dunava, Save, Tise, Morave i drugih reka, koje čine posebnu turističku ponudu u ovom delu Evrope;

4) nedirnuta prostranstva planina, šuma, agrarnih područja, vinograda i lovno-ribolovnih zona, čije slike stvaraju prepoznatljivi imidž jedinstvenog i kontrastima bogatog pejzaža;

5) bogato arheološko i arhitektonsko nasleđe, koje svedoči o istorijskom značaju i razvoju civilizacija na teritoriji Republike Srbije, a posebno visoko vrednovano istorijsko i umetničko nasleđe srpskih srednjovekovnih manastira i arheoloških lokaliteta kao izvora i nadahnuća srpske državnosti.

5.2. Strateški nedostaci

Glavni strateški nedostaci koje nadležni organi Republike Srbije moraju da reše da bi Republika Srbija ostvarila uspeh na međunarodnom turističkom tržištu su:

1) na međunarodnom tržištu još uvek nema svesti o Republici Srbiji kao turističkoj destinaciji, posebno zbog činjenice da zemlja još uvek nema nacionalni turistički brend i da još nije formulisala i međunarodno komercijalizovala prepoznatljive turističke proizvode zasnovane na sistemu iskustva, kao i usled veoma niskog budžeta za promociju turizma;

2) nedostatak opšteprihvaćene nacionalne vizije turizma Republike Srbije, nedostatak lokalnih (regionalnih) vizija, kao i nedostatak turističkog strukturisanja turizma Republike Srbije na osnovu dominantnog iskustva;

3) usled nedovoljne saradnje i koordinacije između ministarstava i relevantnih interesnih grupa u turizmu Republike Srbije, još uvek nedovoljno artikulisana i uspostavljena prostorno-urbanistička regulativa većine sadašnjih i potencijalnih turističkih destinacija i centara, nedovoljna zaštita i održavanje glavnih nacionalnih, prirodnih i kulturnih resursa/atrakcija, ilegalna gradnja, kao i neprimenjivanje zakona, kontrole i kaznene politike kod incidenata na području životne sredine (divlje deponije);

4) nedovoljna svest i razumevanje važnosti sistema turističkih iskustava i uspostavljanja celokupnog lanca vrednosti kod većine sadašnjih proizvoda srpskog turizma;

5) ograničen pristup u Republiku Srbiju, odnosno pojedine njene turističke interesantne delove, kao kombinovana posledica malog broja funkcionalnih aerodroma, nedostatka niskobudžetnih avioprevoznika, odnosno malog broja savremenih autoputeva i opšte zapuštenosti drumske, železničke i rečne infrastrukture;

6) nedostatak međunarodno kvalifikovanih hotelskih i turističkih menadžera, kadrova u novim turističkim zanimanjima (animacija, zabava, manifestacije, tematski parkovi, interpretacioni centri i sl.), kao i niska mobilnost radne snage i nefleksibilnost sistema zapošljavanja (sezonski rad, fleksibilno radno vreme i sl.).

Imajući u vidu navedene strateške potencijale i identifikovane glavne nedostatke zemlje, Republika Srbija sasvim sigurno može da preuzme odgovornost za izgradnju sopstvenih prepoznatljivih kompetencija u turizmu, nudeći svetu različite turističke proizvode, koji kombinuju atraktivne prirodne, istorijske i socijalne elemente kojima okruženje obiluje. Sve to mora biti povezano s prepoznatljivim srpskim životnim stilom koji se najbolje može doživeti u kulturnom okruženju prijateljski nastrojenih ljudi. Imajući sve to u vidu, Republika Srbija ne bi trebalo da nudi dominantno istovrsne turističke proizvode, nego veliki broj različitih turističkih proizvoda koji izviru iz njenih strateški dugoročnih potencijala. Može se konstatovati da nudeći brojne razloge za dolazak i boravak turista, Republika Srbija predstavlja najbolji izbor za drugi odmor u godini.

6. CILJEVI RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE SRBIJE

Ciljevi razvoja turizma Republike Srbije i interesi Republike Srbije u turizmu su sledeći:

1) podsticanje privrednog rasta, zapošljavanja i kvaliteta života stanovnika putem razvoja inostranog turizma;

2) obezbeđenje razvoja sopstvene pozitivne međunarodne slike;

3) obezbeđenje dugoročne zaštite i integrisanog upravljanja prirodnim i kulturnim resursima, što je u interesu održivog razvoja turizma;

4) obezbeđenje međunarodnih standarda kvaliteta zaštite turističkih potrošača saglasno savremenoj evropskoj praksi.

7. VIZIJA TURIZMA REPUBLIKE SRBIJE

7.1. Pristup viziji turizma Republike Srbije

Vizija turističkog razvoja predstavlja funkcionalnu i inspirativnu, idealnu sliku turizma u nekoj destinaciji u vremenskom periodu za koji se donosi. U tom smislu, ona predstavlja ne samo osnovno polazište, već i najkritičniju komponentu turističke politike neke zemlje.

U pripremi vizije turizma Republike Srbije učestvovao je najveći broj ključnih učesnika današnjeg srpskog turističkog sektora.

Predlog vizije razvoja turističkog sektora Republike Srbije urađen je na osnovu sprovedenih primarnih istraživanja današnjih posetilaca Republike Srbije i lokalnog stanovništva, nekoliko strukturisanih radionica održanih s relevantnim interesnim grupama povezanim s turizmom Republike Srbije (Beograd, Čačak, Niš, Subotica i Novi Sad), intervjuisanja srpske intelektualne elite, anketnog istraživanja turoperatora koji već posluju ili imaju nameru da posluju sa Republikom Srbijom, odnosno analize današnjeg imidža Republike Srbije kao turističke destinacije.

7.2. Principi

Uvažavajući rezultate svih obavljenih terenskih istraživanja, zapažene su sledeće ključne vrednosti koje su osnov za utvrđivanje razvojne vizije turizma Republike Srbije u narednom desetogodišnjem periodu, i to:

1) prihvatanje turizma kao efikasnog instrumenta za uključivanje u međunarodnu tržišnu konkurenciju i globalizaciju;

2) korišćenje faktora pozitivnog iznenađenja, da bi se Republika Srbija u turizmu pokazala kao nova, inovativna i različita jer u evropskim okvirima predstavlja novu turističku destinaciju;

3) usmeravanje razvoja turizma najviše na one sadržaje i inicijative koje, uz najmanji transakcioni trošak, obezbeđuju ne samo mesto na turističkoj mapi sveta, već je i čine različitom od konkurencije.

4) da turizam bude dobitna kombinacija za svakog1;

____________
1 Stanovništvo, kroz rast životnog standarda i lične potrošnje; privredne subjekte, kroz rast prihoda od prodaje, profitabilnosti i razvojne sposobnosti; odnosno državu, kroz povećanje nivoa ukupnog blagostanja nacije, smanjivanje trenutne visoke stope nezaposlenosti, povećanje budžetskih prihoda i deviznog priliva i smanjivanje spoljne zaduženosti.

7.3. Oslonac na strateške prednosti

Republika Srbija dugoročno svoju konkurentnost u turizmu mora da gradi na sledećim strateškim prednostima:

1) ljudskom potencijalu;

2) geostrateškom položaju koji obezbeđuju Republici Srbiji i Beogradu centralno mesto u saobraćajnim tokovima Evrope;

3) prirodnim potencijalima, pre svega u pogledu podzemnih i nadzemnih voda, koji Republici Srbiji daje snažnu osnovu za rekreaciju u budućnosti;

4) očuvanju potencijala planina, šuma i ruralnih područja, kao izvora za kreiranje novih proizvoda i inovacija u turizmu;

5) bogatom arheološkom i arhitektonskom nasleđu s naglaskom na manastire, istorijske gradove i tradicionalno graditeljstvo što daje Republici Srbiji jake argumente za afirmaciju i prezentaciju kao destinacije s vrednom istorijskom i kulturnom baštinom;

6) duhovnog stvaralaštva i sklonosti festivalima, slavljima i drugim manifestacijama i događajima, što obezbeđuje Republici Srbiji mogućnost predstavljanja sopstvenog stila življenja.

7.4. Vrednosti koje Republika Srbija treba da predstavi

Odabrana turistička vizija treba svetu da predstavi Republiku Srbiju kao zemlju:

1) koja rado prihvata goste iz celog sveta, pri čemu sa njima uspostavlja prisnost, razumevanje, toleranciju, odnosno lično i profesionalno uvažavanje;

2) koja kroz turizam izražava svoj ponos, identitet, odnosno sve svoje kulturno-istorijske vrednosti i karakteristike;

3) koja ceni i koja je maksimalno posvećena očuvanju i zaštiti svih svojih prirodnih i kulturnih blaga;

4) koju međunarodno tržište prihvata kao sigurnu, zanimljivu, verodostojnu i iznad svega čistu turističku destinaciju s prepoznatljivim identitetom;

5) koja u turizmu računa na različite proizvode, izvedene iz bogate i ravnomerno raspoređene resursne osnove i strukture atrakcija, s ciljem da u turizmu bude zaposlena tokom cele godine;

6) čije stanovništvo, intelektualne i političke elite prihvataju turizam i turističku privredu kao važan faktor političke integracije, privrednog razvoja i dugoročnog ekonomskog prosperiteta;

7) koja je svesna da blagostanje kroz turizam nije moguće ostvariti bez kvalitetne infrastrukture i suprastrukture, znanja, obrazovanja i novih tehnologija, odnosno njihovog prenosa svim akterima u turizmu;

8) koja aktivnom i inovativnom turističkom politikom integralnog i održivog razvoja u narednih deset godina bitno uvećava promet i prihode u turizmu i postaje ozbiljan učesnik u svetskoj turističkoj privredi.

7.5. Vizija turizma Republike Srbije 2015. godine

Republika Srbija je podunavska, srednjoevropska i balkanska zemlja koja u istoj meri vrednuje sve prirodne i kulturne resurse kojima raspolaže. Glavni grad Beograd je metropola kosmopolitskog duha, koja svojim dinamizmom i naglašenim "Joie de vivre" stavom svojih građana privlači poslovne i druge goste iz celog sveta. Svojim položajem na ušću dve reke, poslovnim dinamizmom i visoko razvijenom kulturnom produkcijom, Beograd je kosmopolitski lider među gradovima Jugoistočne Evrope. Područje uz sliv reke Dunav od velikog je razvojnog i rekreativnog potencijala za Republiku Srbiju i posebno valorizuje obalni dunavski prostor za tranzitni i stacionarni turizam.

Vojvodina, područje bogato vodom i plodnim zemljištem, sa Novim Sadom kao središtem, koje s ponosom ističe svoju srednjoevropsku urbanu tradiciju, posebno je posvećena valorizaciji vodnih tokova, koji se nalaze na njenom području, ali i ubrzanom razvoju ruralnog turizma, kao i ugostiteljstva zasnovanog na gastronomskoj baštini i autohtonim kulinarskim iskustvima brojnih etničkih grupa koje su naselile ovaj prostor.

Zapadna Srbija otvorenog srca prima turiste iz zemlje i inostranstva, ukazujući na svoje bogato nasleđe, negovane i zaštićene prirodne resurse i moderno opremljene smeštajne kapacitete. Ovde se nalaze ključni prirodni i istorijski resursi zemlje, a visok standard opremljenosti zimskih i letnjih zdravstvenih i rekreativnih središta, kao i gusta mreža puteva baštine, nudi jedinstven uvid u živi organizam srpske duhovne kulture - manastira. Ovom području pripada Kosovo i Metohija region sa izuzetno značajnim spomenicima srpske kulturne baštine i istorije (Gračanica, Dečani, Bogorodica Ljeviška, Pećka patrijaršija, Gazimestan), Nacionalni park "Šar planina" i skijaški centar Brezovica.

Istočna Srbija, osim već pomenute tradicionalne srpske baštine, ima brojna arheološka nalazišta iz doba antike, kao i brojne prirodne lepote. Pored toga, ovaj deo zemlje se posebno izdvaja autohtonom kuhinjom koja globalno prenosi slavu najboljih dostignuća balkanske gastronomije.

8. STRATEŠKO TURISTIČKO POZICIONIRANJE REPUBLIKE SRBIJE

8.1. Uvod u turističko pozicioniranje Republike Srbije

Novo turističko pozicioniranje Republike Srbije mora biti zasnovano na profesionalnom sagledavanju faktora, koji presudno utiču na opšti uspeh Republike Srbije kao turističke destinacije. Reč je o najmanje tri ključna faktora, i to:

1) objektivnoj interpretaciji centralnih elemenata ponude u oblasti resursa i atrakcija, odnosno definisanih strateških potencijala za uspeh u turizmu;

2) analizi i ocenjivanju vrednosti aktuelnih i očekivanih trendova u globalnom turizmu i proceni realnih šansi za tržišni prodor i razvoj Srbije;

3) analizi konkurencije, koja podrazumeva strukturno i procesno poznavanje stanja u realnom konkurentskom krugu.

Budući da su centralni elementi ključnih atrakcija kao i globalni trendovi i mogućnosti za uspeh u turizmu Republike Srbije već naznačeni, ostaje ocena rešenja u realnom konkurentskom krugu u vezi s izabranim strateškim pozicioniranjem u turizmu. Pri tome se vodi računa da strateško pozicioniranje i brend Republike Srbije kao turističke destinacije mora da pobudi interesovanje za putovanja u Republiku Srbiju i to na osnovu samo određenog broja proizvoda, koji su već gotovo spremni ili ih je u vrlo kratkom vremenu moguće pripremiti za međunarodnu komercijalizaciju. Reč je, pre svega, o proizvodima:

1) gradski odmori ("City Breaks");

2) događaji ("Events");

3) kružne ture ("Touring");

4) MICE;

5) rečno krstarenje ("Cruising");

6) specijalni interesi (manji broj).

Realni konkurentski krug za srpsku turističku ponudu čine države Srednje i Jugoistočne Evrope. Zapadnu granicu tog kruga predstavlja Republika Slovenija, severnu granicu Mađarska, istočnu granicu Rumunija i Bugarska, a južnu granicu Crna Gora i Makedonija.

Imajući u vidu realni konkurentski krug, jasno je da se vrsta i kvalitet resursne osnove, koja čini ključnu vrednost srpske turističke ponude potpuno oslanjaju na kontinentalne resurse. Zbog toga je važno ispitati koja su racionalna uporišta aktuelnih marketinških strategija turističkih organizacija zemalja realnog konkurentskog kruga zasnovanih na afirmisanju sopstvenih, uglavnom kontinentalnih resursa.

Na osnovu raspoloživih informacija, vidljivo je da se sve konkurentske nacionalne turističke organizacije, osim crnogorske, pozicioniraju na osnovu iskustvene dimenzije ponude koja se nudi na globalnom tržištu. Pri tom je uočljivo da Republika Slovenija ističe rekreativnu dimenziju svoje ponude, Republika Mađarska emotivnu, dok Republika Rumunija afirmiše tipični turistički kliše "gostoprimstvo". Slovenačka i mađarska turistička organizacija, u velikoj meri, zasnivaju svoje strategije pozicioniranja na teorijskim saznanjima koje turizam i rast turističke potrošnje povezuju sa širim generičkim okvirom ekonomije iskustva.

Komparativna analiza turističkih slogana konkurentskih zemalja data je u Prilogu 1, koji je odštampan uz ovu strategiju i čini njen sastavni deo.

Izvesno je da sve navedene države primenjuju najmanje dva principa, i to:

1) potrebe ostvarenja turističke afirmacije boja nacionalnih zastava;

2) poruke o iskustvu kao o osnovnoj vrednosti razmene u turističkim međusobnim odnosima.

Međutim, u taktičkoj realizaciji ovih principa dolazi do razlika u usklađenosti, odnosno kvalitetu. Primetno je da neke zemlje u većoj, a neke u manjoj meri razumeju potrebu da logo i slogan budu usklađeni, kao i mogućnost da se nacionalne performanse turističke ponude, u okviru ekonomije iskustva, kreativno tumače na nivou individualne koristi turista i konkurentske prednosti teritorije, preporučujući tako razmenu na ravnopravnoj osnovi.

8.2. Predlog strateškog turističkog pozicioniranja Republike Srbije

Uzimajući u obzir prethodne analize i ocene vezane za srpske strateške potencijale za uspeh u turizmu, ključne trendove na međunarodnom turističkom tržištu i, posebno, najbolje marketinško iskustvo nacionalnih turističkih organizacija iz realnog konkurentskog kruga, Republici Srbiji trenutno na raspolaganju stoje tri međusobno bitno različita koncepta za strateško turističko pozicioniranje.

Prvi mogući pristup budućem pozicioniranju Republike Srbije kao turističke destinacije je onaj koji se prirodno nameće kada se uzme u obzir:

1) prednost promovisanja turističkih iskustava u pozitivnom "emotivnom" smislu;

2) neiskorišćenost pojma Balkan u turističkom pozicioniranju.

Činjenica je da se u poslednjoj deceniji nijedna od tradicionalnih balkanskih država nije okrenula turističkoj valorizaciji pojma Balkan, koji predstavlja neiscrpnu osnovu za brending turističkih iskustava na "emotivnoj" skali. Imajući to u vidu važno je istaći da bi ova opcija dugoročno mogla da predstavlja veliki marketinški potencijal u turizmu. Međutim, treba ukazati na činjenicu da postoji opšti deficit pozitivne konotacije pojma Balkan.

Istovremeno, treba upozoriti na činjenicu da preliminarna testiranja ukazuju na još uvek izuzetno visok rizik ovakvog pristupa pozicioniranju Republike Srbije, i to ne samo zbog nemogućnosti brze organizacije lanca vrednosti turističke ponude na čitavoj teritoriji Republike Srbije, već i zbog interne upotrebe reči Balkan. Naime, izbor slogana koji pozicionira državu mora biti usklađen s razvojem proizvoda i usluga kako bi se proizveo željeni rast turističke potrošnje. Prema tome, eventualni unutrašnji sukobi koji mogu nastati zbog internog odbacivanja pojma Balkan mogu da proizvedu otpore u vrednosnom sistemu ponude, koji se ne bi mogli efikasno prevazići. S obzirom na vrlo visoke očekivane društvene troškove ovog pristupa i posebno interese Republike Srbije da se što pre i uz minimalne transakcione troškove efikasno integriše u evropsko turističko tržište, ovakav pristup za sada se ne čini odgovarajućim.

Drugi pristup turističkom pozicioniranju Republike Srbije moguće je izvesti iz kombinacije nekoliko utvrđenih strateških prednosti, odnosno potencijala za uspeh, koji su u direktnoj vezi sa nekoliko turističkih proizvoda i koje je moguće odmah, bez rezerve, i uz minimalna ulaganja, globalno komercijalizovati. Reč je o pristupu koji se bazira na sledećim pretpostavkama i komponentama:

1) vrednost razmene i prepoznatljivost Dunava kao strateškog evropskog kontinentalnog turističkog resursa koji u svom najatraktivnijem delu integriše brojne srpske turističke atrakcije;

2) ključna atrakcijska prednost Beograda koji, posle Beča i Budimpešte, predstavlja treću "dunavsku" metropolu s jakim obeležjima kosmopolitizma, hedonizma i gastronomije;

3) ključni geostrateški položaj Republike Srbije u kontekstu Centralne i Jugoistočne Evrope, čija stabilnost u velikoj meri utiče na stabilnost EU u celini.

Ova opcija, nakon izvršenih preliminarnih testiranja, ima vrlo dobre pretpostavke za uspeh na međunarodnom turističkom tržištu iako ne integriše celokupni turistički prostor Republike Srbije. Međutim, ona je u direktnoj vezi sa najjačim trenutnim turističkim atrakcijama Republike Srbije i što je najvažnije sa proizvodima koje je moguće bez čekanja i uz minimalna ulaganja odmah komercijalizovati u međunarodnim okvirima. Prema tome, pod pretpostavkom da dobije politički konsenzus, ovaj pristup može poslužiti kao izrazito snažan komunikacioni obrazac pa ga stoga treba detaljnije objasniti.

Imajući u vidu navedene principe u izboru budućeg pozicioniranja na načelima struke, Republika Srbija mora prihvatiti sledeće konstante:

1) odabrati za slogan ključne reči koje istovremeno upućuju na geostrateški položaj i ključne resurse koji brzo daju rezultate (tzv. "quick win" resurse);

2) odabrati za logo ono rešenje koje afirmiše nacionalnu zastavu na simbolički, grafički besprekoran i maksimalno kreativan način;

3) izbeći zamke iznad ili ispod pozicioniranja kako bi se smanjili povoljni troškovi koji iz toga mogu da proizađu.

S druge strane, polazeći od današnjeg stanja razvijenosti turističkog tržišta u Republici Srbiji, generalno i po pojedinim karakterističnim regijama (oblastima) vizije srpskog turizma, razvoja portfolija relevantnih turističkih proizvoda, kao i željenog rasta fizičkog obima turističkog prometa u budućnosti, treba imati u vidu pragmatično turističko pozicioniranje Republike Srbije koje je, u najužem smislu, posvećeno brzom rastu međunarodnog turističkog prometa.

Ovaj pristup upućuje na zaključak da bi u sloganu za turističko pozicioniranje Republike Srbije trebalo koristiti pojam Dunava i to iz sledećih razloga:

1) turistička valorizacija Dunava u celom njegovom plovnom delu, kao i preko njega dodatna afirmacija Beograda kao glavnog grada predstavlja za Republiku Srbiju tržišnu opciju koja brzo donosi rezultate ("quick win" opciju);

2) nijedna podunavska država ne koristi u svom turističkom sloganu ovaj pojam iako je on nesumnjivo markantan resurs u globalnim razmerama;

3) veličina i važnost dunavskog koridora kroz Republiku Srbiju može usmeriti željeni razvojni zalet u sve delove Republike Srbije ("spill-over");

4) nijedan drugi turistički resurs u Republici Srbiji nije istovremeno i nacionalno kohezivan i globalno konkurentan.

Zbog svih gore navedenih razloga, a imajući na umu ekonomske interese turističkog sektora Republike Srbije, bilo bi u ovom trenutku primereno osloniti srpsku promociju na Dunav kao ključnu temu nacionalne turističke kampanje, pogotovo ako se nacionalno pozicioniranje doradi i adekvatnim turističkim prostornim strukturisanjem ("klasterizacijom").

Treći pristup strateškom turističkom pozicioniranju Republike Srbije jeste onaj kojim se Republika Srbija pozicionira putem interpretacije skupa vrednosti, koje su karakteristične samo za Republiku Srbiju. Takav pristup identifikuje vezu između ljudi, proizvoda i iskustava s jedinstvenim mestima kojima Republika Srbija raspolaže. U tom smislu, u najvećoj meri mora se poštovati zahtev da se spoji domaće prihvatanje brenda s prihvatanjem međunarodnog tržišta. Drugim rečima, brend koji treba da integriše sve delove Republike Srbije moći će da odigra ulogu ne samo turističkog nego i ulogu opšteg državnog brenda.

Imajući sve izloženo u vidu, ključne reči za definisanje opšteg brenda Republike Srbije treba da budu:

1) srpska kultura;

2) ljudi skloni zabavi;

3) srpska umetnost i literatura;

4) gostoprimstvo ljudi otvorenog srca;

5) strastvenost i ponos;

6) spoj tradicionalnog i modernog.

Ovakav pristup brendiranju Republike Srbije kao države trebalo bi da doprinese pozicioniranju opšte slike o Republici Srbiji, sa naglaskom na ključne duhovne i emotivne vrednosti ljudi i na jednu novu Republiku Srbiju, koja se stvara dajući razloge ne samo za turiste da je posete, nego i razloge za investitore i za međunarodnu zajednicu da podrži Republiku Srbiju u njenim reformama.

9. OCENJIVANJE I IZBOR PRIORITETNIH SRPSKIH TURISTIČKIH PROIZVODA

Valorizacija tržišnog potencijala postojećih turističkih proizvoda, ali i turističkih proizvoda za koje postoji dobra resursna osnova, predstavlja prvi i osnovni korak u formiranju željenog skupa turističkih proizvoda na osnovu kog će neka zemlja da konkuriše na turističkom tržištu. Racionalan i dobro utemeljen skup turističkih proizvoda ima dvojako dejstvo:

1) proširuje okvir za ulaz novim subjektima na viši nivo;

2) omogućuje efikasno dograđivanje sopstvenih konkurentskih prednosti uz minimalne troškove.

Izbor proizvoda koji će činiti skup srpskih turističkih proizvoda, kao i definisanje međusobnih prioriteta u razvoju pojedinih proizvoda (odmah, kratki, srednji i dugi rok), predstavljaju presudna razvojna strateška pitanja na koja treba ponuditi konkretne odgovore ukoliko Republika Srbija želi da se kao turistička destinacija uspešno i na troškovno najracionalniji način uključi na međunarodno turističko tržište.

Utvrđeno je da su za Republiku Srbiju posebno interesantni sledeći turistički proizvodi:

1) gradski odmor;

2) kružna putovanja ("Touring");

3) poslovni turizam + MICE;

4) zdravstveni turizam ("Spa/wellness");

5) planine i jezera ("Mountain and Lake Holidays");

6) nautika;

7) događaji ("Events");

8) ruralni turizam;

9) specijani interesi.

Značaj ovih proizvoda za Republiku Srbiju kao turističku destinaciju u najvećoj meri proizlazi iz činjenice da ih u svetskim razmerama odlikuje veliki i konstantan obim tražnje ili dinamična stopa rasta tražnje ili velika prosečna potrošnja po danu boravka. U tom smislu, prodor Republike Srbije na tržište bilo kog od ovih proizvoda bi se u velikoj meri pozitivno odrazio na današnji broj i strukturu dolazaka i noćenja, kao i na ostvarenu inostranu turističku potrošnju u zemlji.

Ne očekuje se da Republika Srbija odmah, odnosno istom dinamikom može da razvije i uspešno komercijalizuje sve navedene proizvode. Prepoznati su oni koji uz najmanji napor mogu da daju najbolje efekte u što je moguće kraćem roku. Ovi proizvodi treba da imaju funkciju svojevrsnih pokretača razvoja, što znači da bi se efekti njihovog brzog i uspešnog komercijalizovanja postepeno širili i na druge, investiciono i tehnološki zahtevnije proizvode. Iz toga proizilazi zaključak da ne treba čekati sa razvojem ostalih proizvoda koje je teže razviti i komercijalizovati. Naprotiv, ako se odmah ne započne njihov razvoj ubrzo bi nestali najbolji efekti i ne bi došlo do postepenog širenja postignutih pozitivnih rezultata u druge proizvode turističkog sektora.

Primena gore izloženog razvojnog koncepta beleži direktne uticaje i na regionalni aspekt razvoja turizma u Republici Srbiji. Naime, najbrže bi se turistički razvijale regije sa najvećim mogućnostima/potencijalima za razvoj i komercijalizaciju onih proizvoda koji uz najmanji napor mogu da daju najbolje efekte u što je moguće kraćem roku. Kao i u slučaju proizvoda ove regije bi imale ulogu pokretača turističkog razvoja Republike Srbije pri čemu bi se pozitivni efekti ostvarenog turističkog prometa u takvim regijama sve više širili i otvarali razvojni prostor regijama koje danas objektivno imaju manje šanse za brzo komercijalizovanje svojih proizvoda.

Kada je u pitanju metodologija na osnovu koje su utvrđeni prioriteti u razvoju identifikovanih turističkih proizvoda korišćen je sledeći pristup:

1) izvršena je ocena tržišne atraktivnosti identifikovanih proizvoda;

2) izvršena je ocena konkurentnosti Republike Srbije u odnosu na svaki od identifikovanih proizvoda na osnovu analize ključnih faktora uspeha;

3) izvršena je konačna ocena razvojnih prioriteta u komercijalizovanju pojedinih proizvoda na osnovu matrice atraktivnosti i konkurentnosti.

Da bi se na objektivan način utvrdilo koji je od navedenih proizvoda tržišno najatraktivniji, korišćen je sledeći metodološki pristup:

1) svaki od identifikovanih interesantnih turističkih proizvoda valorizovan je prema kriterijumu očekivanog doprinosa razvoju turizma Republike Srbije, odnosno društveno-ekonomskom razvoju zemlje u celini;

2) ocenjivanje je sprovedeno na osnovu prethodno definisanih varijabli tržišne atraktivnosti (prema Porteru), koje su dopunjene dodatnim varijablama relevantnim za aktuelno stanje društveno-ekonomskog razvoja Republike Srbije;

3) svaka od definisanih varijabli posebno je ocenjivana na skali od jedan (beznačajan doprinos) do pet (najveći doprinos), pri čemu je pretpostavljeno da su sve varijable podjednako važne (nema ponderisanja).

Posebno treba naglasiti činjenicu da su se prilikom ocenjivanja atraktivnosti identifikovanih proizvoda, uz oslanjanje na ekspertno mišljenje stručnog tima, u najvećoj mogućoj meri koristila i saznanja proizašla iz:

1) radionica sa svim zainteresovanim subjektima za turizam ("stakeholder") Republike Srbije;

2) stavova i mišljenja anketiranih vodećih srpskih intelektualaca.

Rezultati prethodno opisanog postupka valorizacije identifikovanih turističkih proizvoda interesantnih za razvoj turizma u Republici Srbiji odnosno utvrđivanje prioriteta u razvoju pojedinih proizvoda, dato je u daljem tekstu Strategije.

Ocena atraktivnosti turističkih proizvoda data je u Prilogu 2, koji je odštampan uz ovu strategiju i čini njen sastavni deo.

Na osnovu izvršenog procesa ocenjivanja najveći rang prioriteta imaju proizvodi, i to:

1) gradski odmor, poslovni turizam + MICE;

2) kružne ture, specijalni interesi;

3) nautika;

4) zdravstveni i banjski turizam (spa/wellness), planine i jezera, ruralni turizam.

Matrica atraktivnosti i konkurentnosti za Republiku Srbiju interesantnih turističkih proizvoda data je u Prilogu 3, koji je odštampan uz ovu strategiju i čini njen sastavni deo.

10. TURISTIČKO STRUKTURIRANJE REPUBLIKE SRBIJE

Principi racionalnog upravljanja ekonomije iskustva, ali i principi koji regulišu optimume u ekonomiji obima (economies of scale), upućuju na potrebu za diferenciranjem i organizacionim pojednostavljivanjem regionalnih turističkih marki.

Treba naglasiti da predlog rasporeda karakterističnih turističkih klastera u Republici Srbiji nije zasnovan na administrativno-upravnim granicama koje aktuelno postoje unutar zemlje već pre svega na racionalnim uporištima u različitim oblicima ekonomije iskustva koji se u pojedinim delovima zemlje mogu razviti.

Na osnovu koncentracije različitih tipova resursa u pojedinim delovima zemlje moguće je ponuditi načelne teme za diferencirano pozicioniranje pojedinih klastera, i to:

1) Vojvodina;

2) Beograd;

3) Zapadna Srbija sa Kosovom i Metohijom;

4) Istočna Srbija.

Diferencirano pozicioniranje pojedinih klastera sa predlogom turističkih oblasti Republike Srbije dato je u Prilogu 4, koji je odštampan uz ovu strategiju i čini njen sastavni deo.

Predloženi okvir turističkog strukturiranja Republike Srbije sadrži sve bitne elemente koji:

1) ističu opštepoznat geografski pojam za čije bi se vezivanje Republika Srbija relativno brzo i uz male troškove mogla turistički identifikovati kod inostranih turista;

2) ukazuju na one proizvode koji bi se najpre mogli plasirati na međunarodno tržište;

3) preporučuju jasnu vezu s Evropom;

4) preporučuju vezu s kulturnim, duhovnim i emotivnim vrednostima podneblja i ljudi koji stvaraju turističku ponudu u najširem smislu reči.

Ključni elementi svakog od četiri definisana klastera dati su u Prilogu 5, koji je odštampan uz ovu strategiju i čini njen sastavni deo.

11. MODEL RASTA

Projekcije rasta osnovnih parametara turističkog sektora Republike Srbije i njihova regionalna (klasterska) distribucija zasnivaju se na sledećim pretpostavkama:

1) društveno-ekonomskom razvoju Republike Srbije, koji će se odvijati u pravcu uključenja Republike Srbije u evropske integracije;

2) da za razvoj turizma u Republici Srbiji bude nadležna centralizovana državna agencija ili drugi oblik organizovanja podrške razvoju preduzetništva u turizmu Republike Srbije;

3) da se odmah preduzmu potrebne aktivnosti kako bi se u što kraćem roku komercijalizovali i međunarodnom tržištu ponudili proizvodi "Poslovni turizam + MICE", "Gradski odmori", "Događaji", "Kružne ture", "Specijalni interesi" i "Rečno krstarenje" (kao segment proizvoda "Nautika"), pri čemu treba započeti međunarodnu kampanju izgradnje svesti o državi kao turističkoj destinaciji;

4) preduzimanju potrebnih aktivnosti kako bi se započelo sa uklanjanjem identifikovanih "uskih grla" i otvorili procesi razvoja identifikovanih proizvoda "Nautika", "Zdravstveni turizam", "Planine i jezera", odnosno "Ruralni turizam", a koje usled velikih inicijalnih ulaganja u hardver i softver nije moguće odmah komercijalizovati na međunarodnom tržištu.

Projekciji razvoja turističkog sektora Republike Srbije pristupilo se u dve varijante - umerenoj i ambicioznoj.

Stanje i bitne karakteristike turističkog sektora Republike Srbije u 2015. godini, nezavisno od toga da li je reč o umerenoj ili ambicioznoj projekciji rasta, bile bi:

1) redefinisan i međunarodno opšteprihvaćen imidž Republike Srbije kao atraktivne i sigurne turističke destinacije;

2) stabilna i rastuća međunarodna tražnja za Republikom Srbijom kao turističkom destinacijom;

3) stabilna i rastuća domaća tražnja za različitim turističkim proizvodima Republike Srbije;

4) četiri karakteristična turistička klastera - Beograd, Vojvodina, Istočna Srbija i Zapadna Srbija;

5) dobra saobraćajna povezanost (koridori VII i X i Ibarska magistrala) sa međunarodnim tržištima;

6) dovršen proces privatizacije svih hotelskih preduzeća;

7) restrukturisana, modernizovana i tržišno repozicionirana hotelska i turističko-ugostiteljska ponuda (u skladu sa svetskim standardima i kategorizacijom);

8) prisustvo nekoliko globalnih hotelskih lanaca ( Beograd, ali i neki drugi gradovi kao npr. Novi Sad, Kragujevac, Niš), kao i većeg broja hotelskih lanaca regionalnog značaja (posebno u banjskim lečilištima);

9) primena savremenih standardnih operativnih procedura i standarda usluživanja u svim značajnijim (kategorizovanim) smeštajnim i ugostiteljskim objektima;

10) Beograd kao regionalni MICE centar i evropski pozicionirana destinacija za kratke odmore u gradovima i kružne ture;

11) grupa vrlo traženih regionalnih centara zimskog turizma (Kopaonik, Zlatibor, Golija, Stara planina, Tara);

12) nekoliko atraktivnih centara ruralnog turizma baziranog na eko iskustvu u Zapadnoj i Istočnoj Srbiji;

13) prepoznatljiv brend turizma na salašima, povezanim s raznovrsnom ponudom aktivnosti i karakterističnim prodajnim sadržajima Vojvodine;

14) veliki broj programa turizma specijalnih interesa, počev od splavarenja, lova, ribolova, konjskih sportova, eko lova i sl.;

15) nekoliko nautičkih centara - marina na Dunavu kao odraz interesovanja domaćeg stanovništva za posedovanjem plovila i aktivnim odmorom na vodi;

16) nekoliko tematskih parkova, inspirisanih bilo prirodnim atrakcijama, bilo kulturom i duhovnim nasleđem zemlje;

17) umereni broj golf terena oko Beograda uz najrenomiranije destinacije u zemlji.

Osnovne kvantifikacije turističkog sektora Republike Srbije 2015. godine date su u Prilogu 6, koji je odštampan uz ovu strategiju i čini njen sastavni deo.

12. PREDUSLOVI ZA EFIKASNU POLITIKU RAZVOJA TURIZMA REPUBLIKE SRBIJE

12.1. Odnos strategije i politike razvoja turizma

Republika Srbija je na istorijskoj prekretnici, jer prolazi završne tranzicione reforme. Događaju se fundamentalne promene u turizmu, s obzirom na to da je do sad turizam bio malo iskorišćen potencijal za privredni rast Republike Srbije.

Republika Srbija danas ima samo komparativne, ali ne i konkurentske prednosti u turizmu, niti je strateški pozicionirana na svetskom turističkom tržištu tako da mora bitno da podigne atraktivnost svojih turističkih proizvoda.

Prema tome smisao turističke politike Republike Srbije svodi se na izgradnju konkurentnosti njenih turističkih klastera.

U tom smislu, odnos između politike razvoja turizma i ove strategija može se svesti na to da ova strategija predstavlja odgovor na unutrašnje slabosti i snage, kao i spoljašnje prilike i opasnosti za turizam Republike Srbije, a sve u funkciji izgradnje konkurentske prednosti njenih turističkih klastera. Ovom strategijom se takođe definiše i konkurentski prostor poslovnog sektora u srpskom turizmu.

Ova strategija predstavlja i multidimenzionalni koncept, koji obuhvata aktivnosti uključenih aktera i način njihovog ujedinjavanja u cilju ostvarenja potrebnih promena. U celini je reč o procesu izvođenja koherentnih, integrativnih i ujedinjavajućih koraka na promeni sadašnjeg u željeno stanje.

Izvedena SWOT analiza uputila je na 72 područja unutrašnjih slabosti, u kojima je potrebno odmah započeti procese brzih promena. Istovremeno, analiza je ukazala i na 39 ključnih tačaka srpskog turizma, koje takođe traže određene aktivnosti u cilju njihovog održavanja na postojećem nivou, odnosno daljem unapređenju. U zavisnosti od brzine i efikasnosti promena na ova dva područja strateškog delovanja, ostvariće se i uspeh u korišćenju turističkih potencijala i minimiziranje uticaja opasnosti.

Svrha turističke politike je da stvori okruženje koje pruža maksimum koristi za sve zainteresovane subjekte, odnosno da minimizira negativne uticaje u procesima i aktivnostima stvaranja vrednog iskustva za posetioce.

U praksi često dolazi do nerazumevanja važnosti turističke politike kao faktora obezbeđenja uspeha turističkih destinacija. Pre svega, turistička politika mora na početku obezbediti jasnu sliku kuda uopšte ide jedna destinacija, posebno na duži rok. Paralelno, ona mora obezbediti klimu i uslove za saradnju zainteresovanih subjekata. Ta misija turističke politike svodi se na sledeće ključne funkcije:

1) definisanje uslova koje operatori u sektoru turizma moraju ispunjavati (zakoni i uredbe);

2) organizovanje kontrole prihvatljivog ponašanja u realizaciji aktivnosti (inspekcija);

3) donošenje zajedničkih direktiva i/ili uputstava (pravilnici, norme i sl.) za sve ili većinu aktera u turizmu;

4) upravljanje procesima uspostavljanja konsenzusa u posebnim vizijama, strategijama i ciljevima razvoja za pojedine klastere/destinacije/proizvode;

5) definisanje okvira za javno/privatne rasprave o ulozi turizma u nacionalnoj ekonomiji i društvu;

6) stvaranje uslova za efikasnu međuzavisnost sa svim drugim sektorima ekonomije i društva;

7) ostvarenje svakodnevnog uticaja na nacionalne marketing aktivnosti, organizaciju velikih događaja, upravljanje ključnim atrakcijama i programima i sl.

Turistička politika na nacionalnom nivou ima snagu koju obično ima ceo turistički sektor. Ona je, po pravilu, deo raznih politika koje direktno ili indirektno utiču na turizam. U načelu, postoji više uticaja iz drugih sektora na atraktivnost, konkurentnost i održivost turizma, nego što je to slučaj u okviru turističke politike. U tom kontekstu, današnja turistička politika Republike Srbije ograničena je u svom dometu, jer objektivno pokriva samo unutrašnje regulisanje sektora koji još uvek nema ni snagu, niti konkurentnost u međunarodnim razmerama koje tek treba stvoriti. Današnje srpske turističke destinacije/klasteri i nacionalna turistička politika se nalaze u vakuumu, pre svega zbog činjenice da turistička politika Republike Srbije nema potrebne instrumente uticaja na razvoj, rast i izgradnju konkurentnosti u turizmu. Ukoliko želi da gradi međunarodnu konkurentnost u turizmu, Republika Srbija mora prihvatiti činjenicu da se i sama poslovna misija nacionalne turističke politike mora podrediti tom cilju najmanje do trenutka uspostavljanja zrele faze razvoja. Prema tome, postoji direktna međuzavisnost strategije za stvaranje konkurentnog turističkog sektora i trenutnog kapaciteta turističke politike Republike Srbije.

Pre nego što se otvori složeno pitanje izgradnje efikasne turističke politike Republike Srbije, u nastavku se navode samo neki zadaci/projekti koji logično proizlaze iz sprovedene SWOT analize po pojedinim područjima turističkog sistema Republike Srbije:

U oblasti infrastrukture i saobraćaja neophodno je:

1) uključiti interese i prioritete turizma na sve nivoe planiranja i finansiranja Vlade u oblasti velike infrastrukture;

2) posebnim fondovima (ili drugim oblicima finansiranja) obezbediti finansiranje komunalne i turističke infrastrukture u nasleđenim turističkim destinacijama kako bi se podstakle nove investicije u turizam;

3) obezbediti finansiranje za pribavljanje inovativnih rešenja u informacionim i komunikacionim tehnologijama;

4) obezbediti pristup niskobudžetnim avioprevoznicima;

5) stvoriti ili rehabilitovati vlastitu avio čarter kompaniju;

6) stvoriti ili pronaći inostranog operatora za rečni biznis;

7) postaviti celokupan sistem turističke signalizacije;

8) olakšati carinske i policijske formalnosti i kontrolu;

9) obezbediti bazičnu infrastrukturu za potrebe programa srpskih događanja.

U cilju unapređenja turističkog proizvoda Republike Srbije neophodno je:

1) u srednjoročnom periodu izraditi master planove i planove regulacije za sve turističke destinacije i turistički atraktivne prostore;

2) značajno proširiti površinu zaštićenih područja u raznim režimima, s ciljem dostizanja zaštite od 15% do 20% ukupne teritorije Republike Srbije;

3) uz oslonac na malo i srednje poslovanje, osposobiti najmanje tri do četiri jaka domaća subjekta, od kojih jednog u agencijskom inicijativnom biznisu;

4) stvoriti uslove za primenu standarda međunarodnog kvaliteta u hotelskoj industriji;

5) putem privatizacije preostale imovine u hotelijerstvu animirati nekoliko većih investitora za turističku industriju;

6) posebno stimulisati svetske brendove za ulazak u Republiku Srbiju;

7) oblikovanje srpskog ruralnog, banjskog i planinskog turističkog proizvoda obavezno izvesti sa jednog mesta i sa jedinstvenom vizijom;

8) oblikovanje i uvođenje u funkciju "Projekat Dunav".

9) izgraditi dodatne institucije i tematske parkove, a posebno urediti nekoliko atraktivnih panoramskih itinerera u najatraktivnijim delovima Zapadne i Istočne Srbije;

10) izvesti plan opremanja uslužnim sadržajima svih značajnijih turističkih atrakcija Republike Srbije.

Sa ciljem unapređenja ljudskih resursa i tržišta rada, neophodno je:

1) predstaviti plan internog marketinga turizma u srpskoj javnosti;

2) pripremiti i izvesti profesionalni i sveobuhvatni srpski program ugostiteljstva;

3) preformulisati sistem obrazovanja za turizam i hotelijerstvo prema međunarodnim standardima;

4) ravnomerno obuhvatiti celu Republiku Srbiju sistemom srednjih stručnih škola za ugostiteljstvo i hotelijerstvo;

5) osposobiti Srbiju novim profilima zanimanja u turizmu i hotelijerstvu;

6) reformisati sistem zapošljavanja i radnih odnosa u turizmu.

Sa ciljem umrežavanja sa drugim sektorima, neophodno je:

1) razviti i uspostaviti poseban sistem upravljanja prostorom u turizmu Republike Srbije;

2) izraditi i primeniti strategiju kulturnog turizma Republike Srbije;

3) uključiti robne marke srpskih poljoprivrednih proizvoda i formirati sistem turističkih prodavnica;

4) unaprediti institucionalnu saradnju sa svim javnim, kao i nevladinim organizaciijama povezanim s turizmom;

5) uskladiti celovito regulisanje trgovine i drugih javnih službi s obzirom na interese i prioritete turistički aktivnih destinacija.

Sa ciljem unapređenja sistema nacionalnog turističkog marketinga, neophodno je:

1) kreativno definisati srpski turistički brend;

2) izvesti međunarodnu reklamnu kampanju srpskog turizma;

3) formulisati strateški marketing plan i novu hijerarhijsku organizaciju u Turističkoj organizaciji Republike Srbije i regionalnim turističkim organizacijama;

4) uspostaviti celokupan sistem upravljanja marketingom turističkih mikrodestinacija;

5) uspostaviti srpski turistički marketing i sistem rezervacija na internetu;

6) definisati jasne poslovne misije i profesionalizovati rad turističkih organizacija.

Sa ciljem unapređenja organizacije, upravljanja i podsticanja razvoja turizma neophodno je:

1) uspostaviti i predstaviti jedinstvenu nacionalnu viziju turizma;

2) uspostaviti realne lokalne i regionalne vizije, koncepte i programe razvoja turizma;

3) uspostaviti jedinstvenu turističku statistiku, kao i sistem praćenja uticaja turizma na nacionalnu ekonomiju;

4) formirati nacionalnu institucionalnu infrastrukturu turizma u formi Nacionalne razvojne agencije za turizam;

5) obezbediti celokupan sistem podsticaja za investicije u turizam na jedinstven način za domaće i inostrane investitore;

6) uspostaviti jedinstveni i celokupan sistem kontrole kvaliteta u turizmu;

7) sprovesti preostalu privatizaciju uz veći naglasak na razvoj, a manji na prihode centralnog budžeta;

8) izvesti potrebnu reviziju postojeće i oblikovati novu regulativu turizma Republike Srbije (na osnovu evropskih standarda).

Realizacija navedenih i drugih aktivnosti i zadataka koji su detaljno razrađeni u planovima konkurentnosti, investicija i marketinga, predstavljaju izgradnju vizije, strateškog pozicioniranja i razvojne strategije nacionalne turističke politike. Potencira se pitanje opredeljenosti za izgradnju potrebnog kapaciteta turističke politike Republike Srbije. Jedino na taj način može se krenuti u realizaciju prethodno definisanih i ambiciozno postavljenih razvojnih ciljeva.

U tom smislu nameću se tri ključna pitanja:

1) uspostavljanje institucionalne infrastrukture turizma Republike Srbije;

2) konkurentsko upravljanje;

3) pitanje vođstva.

12.2. Uspostavljanje institucionalne infrastrukture za razvoj turizma Republike Srbije

Iako turistička politika sve donedavno nije smatrana važnom, danas predstavlja polaznu tačku misaonog procesa u turizmu. Ona je usmerena na razvoj turizma na svim nivoima i kao takva mora da kreira dugoročnu razvojnu perspektivu. Nestale su tradicionalne državne politike u turizmu. Vlade pojedinih zemalja ili podržavaju već izgrađeni konkurentski okvir za ponašanje aktera u turističkom procesu (npr. Austrija ili Švajcarska) ili se aktivno i preduzetnički uključuju u izgradnju konkurentskog okruženja za turizam (Grčka i Turska na početku svog turističkog uspona, a Egipat još i danas).

Na nivou državne politike shvaćeno je da se turistička konkurentnost stvara na nivou turističkih klastera i proizvoda, a ne na nacionalnom nivou. U tom smislu, vlade treba da podržavaju izgradnju konkurentnosti turističkih klastera različitim ulaganjima u infrastrukturu, s obzirom da se danas više ne govori o turistički konkurentnim državama nego o državama s više ili manje konkurentnim turističkim klasterima/destinacijama/proizvodima.

Izvršena podela Republike Srbije na turističke klastere izvedena je na osnovu jake potrebe Republike Srbije da individualni klasteri/ destinacije/ proizvodi sami uređuju vlastito pozicioniranje, tako da ostvare konkurentnost na osnovu vlastitih prednosti. Na taj način će se najuspešnije razlikovati i suprotstaviti konkurenciji.

Ključne konkurentske strategije portfolija turističkih proizvoda prema klasterima postavljene su sa ciljem i na način da se otvori put za uspostavljanje njihove međunarodne konkurentnosti. To praktično znači da srpski turistički klasteri treba da rade isto, bolje ili drugačije od konkurenata. U suštini, smisao konkurentskih aktivnosti jeste da srpske turističke klastere prodaju iskustva, koja u njima mogu da se dožive uz najmanje moguće napore za goste.

Konkurentske aktivnosti klastera, njihova operativna efikasnost, odnosno "dijamant konkurentnosti" koji ih stimuliše, predstavljaju tri instrumenta koji određuju koncept konkurentnosti. Oni se mogu uspešno razviti samo uz međusobnu saradnju i partnerstvo privatnog i javnog sektora. To partnerstvo mora, s druge strane, da bude bazirano na obostranim interesima i maksimalno transparentno. Niko ne može ojačati konkurentnost klastera umesto aktera koji u njemu deluju. Državne vlasti u Republici Srbiji samo još privatizacijom mogu da utiču na strukturu privatnih aktera u klasteru, koji jedino mogu da preuzmu odgovornost za izgradnju konkurentnosti. Jedini način da se efikasno utiče na dugoročnu konkurentnost klastera (koji razmatraju opcije, postižu dogovore i stavljaju na raspolaganje svoje intelektualne, tehničke i finansijske resurse) jeste uspostavljanje saradnje i partnerstva između aktera javnog i privatnog sektora.

Nacionalne vlasti mogu efektivno da doprinesu ovom kompleksnom procesu u najvećoj meri kroz unapređenje nacionalnog "dijamanta konkurentnosti", odnosno stvaranjem transparentnih i stimulativnih uslova u srpskim turističkim klasterima. To važi u istoj meri za domaće i strane preduzetnike, bez obzira da li je reč o infrastrukturi, dobroj regulativi ili sistemu stimulacija. Samo u onim slučajevima kada je nivo unapređenja tržišta nizak, kad je mala produktivnost faktora, kada nema dugoročnih finansijskih izvora i kada javni i privatni akteri u klasteru nemaju dovoljno snage za razvojni uzlet, vlade zemalja, posredstvom specijalizovanih agencija, direktno započinju pripremu investicionih projekata za tržište ili privremeno i same deluju kao preduzetnici u interesu što bržeg razvoja turizma.2

___________
2 O tome najbolje svedoče pozitivni primeri Grčke, Turske i Egipta.

Sprovođenjem radionica s turističkom privredom i posebno intervjuisanjem velikog broja aktera u srpskom turizmu, jasno je identifikovana potreba za uspostavljanjem jake nacionalne institucije u formi državne agencije za razvoj turizma, koja bi imala presudan uticaj na rast konkurentnosti srpskih turističkih klastera.

To ne dovodi u pitanje uobičajeno delovanje države na poboljšanju nacionalnog "dijamanta konkurentnosti". Najvažniji razlozi za to su sledeći:

1) Republika Srbija je zadržala mrežu ključnih javnih institucija u turizmu koju treba aktivirati na novoj razvojnoj viziji i na osnovu toga redefinisati njihove poslovne misije;

2) Republika Srbija ima razvijeno tržište internacionalno obrazovanog kadra, posebno u Beogradu i drugim većim gradovima;

3) u Republici Srbiji su potencijal turizma već prepoznali domaći preduzetnici za koje treba stvoriti prihvatljive uslove privređivanja i kojima treba obezbediti sigurnost i transparentnost projekata posebno novih;3

_________
3 Identifikovali smo više od pedeset konkretnih investicionih inicijativa i/ili investicionih namera pred kojima stoje brojne barijere (nedostatak planske regulative, potrebna ekspertiza, finansijski podsticaji i sl.).

4) Republika Srbija nema velikih subjekata u turizmu, koji bi mogli preuzeti odgovornost za razvoj proizvoda u većem obimu i koji bi snagom svog međunarodnog profila mogli da predstavljaju jak lokalni "benčmark" za operativne standarde poslovanja;

5) Republika Srbija, za sada, osim određenog broja beogradskih hotela i eventualno marina na Dunavu ne može da računa na velike inostrane investitore, jer još nema razvijeno tržište u unutrašnjosti zemlje, odnosno jer još uvek nema sistemski pripremljene projekte za međunarodno tržište;

6) Republika Srbija ima nasleđene proizvode koje je moguće i potrebno brzo rehabilitovati i komercijalizovati vlastitim snagama;

7) Republika Srbija ima značajne potencijale za novi razvoj, a naročito Dunav, banje i planine. To zahteva inteligentan sistemski pristup osmišljavanju proizvoda, pripremi master planova i stavljanja projekata na tržište domaćih i inostranih preduzetnika;

8) Republika Srbija je uz značajnu pomoć međunarodne zajednice dala prioritet velikim infrastrukturnim projektima na osnovu kojih se već događaju spekulativne kupovine zemljišta u zonama budućeg turističkog prodora;

9) Republika Srbija je danas premrežena brojnim projektima tzv. izgradnje kapaciteta preduzetnika i javnih vlasti od kojih je veliki deo direktno povezan s turizmom.

Uzimajući sve to u obzir, ako želi brzo da revitalizuje nasleđenu ponudu i zaštiti i planski iskoristi svoje potencijale, Republika Srbija mora da se opredeli za svojevrsni intervencionistički model razvoja konkurentnih turističkih proizvoda i turističkih klastera. Stvaranje operativnog i profesionalnog državnog zainteresovanog subjekta, ne samo kao inicijatora i partnera javnom sektoru na nivou destinacija, već i svim domaćim i međunarodnim investitorima i fondovima predstavlja moguće rešenje za današnji izraziti deficit kompetentnih subjekata na lokalnom tržištu. U protivnom, Republika Srbija će u doglednoj budućnosti teško moći brzo da unapredi sopstvenu operativnu efikasnost i konkurentnost u turizmu. Naime, turizam se bez razvoja vlastite i kompetentne ekspertize ne može održati na duži rok.

12.3. Upravljanje konkurentnošću ili konkurentsko upravljanje

Da bi se pozicionirala kao relevantna međunarodna destinacija Republika Srbija mora preduzeti ozbiljne napore da podigne operativnu efikasnost svih ključnih turističkih klastera (i proizvoda), a na osnovu vizije željenog strateškog pozicioniranja zemlje i njenih ključnih turističkih oblasti.

Smisao današnje konkurentske borbe u turizmu jeste delovanje na atraktivnost, produktivnost, odnosno na marketing i upravljanje destinacijama.

1) Atraktivnost

Cilj je podići atraktivnost destinacija da bi se dobio što bolji odnos vrednosti za novac i napor, da bi se utvrdio nivo spremnosti tržišta za posete, za cenu, odnosno da se proceni napor koji turisti mogu da podnesu prilikom posete određenoj destinaciji. Nivo atraktivnosti direktno određuje i nivo lojalnosti, odnosno preporuka za posetu destinaciji.

Bez uspostavljanja partnerskih odnosa u klasterima i/ili destinacijama, nije moguće bitnije podići postojeći nivo atraktivnosti. To uključuje partnerstvo onih koji mogu uticati na rast percipirane vrednosti, kao i na smanjenje napora i neudobnosti. Bez partnerstva u procesu unapređenja lanca vrednosti, nije moguće ostvariti rast percipirane vrednosti za novac gostiju, a time i njihovu lojalnost i preporuke.

2) Marketing

Cilj je uspostaviti efikasan marketing sistem da bi se destinacija probila na ciljna tržišta i tržišne niše, da bi se stalno identifikovali izvori novih konkurentskih prednosti, da bi se pratio kapacitet lojalnosti, odnosno preporuka za posetu destinaciji da bi se pratila efikasnost prodaje i da bi svi akteri bili u stanju da se stalno prilagođavaju promenama tržišta.

Bez partnerstva na nivou celokupnog sistema marketinga neke zemlje nije moguće pokrenuti centralizovane inicijative u sferi tržišnog sistema dobijanja informacija razviti zajedničke marketing planove, ojačati prodaju i komercijalizaciju, kao ni razviti inventivnije turističke proizvode i pakete.

3) Produktivnost

Potrebno je podići produktivnost i inovativna rešenja u korišćenju resursa (rada, fizičkog i finansijskog kapitala, zemljišta). Jedino se na taj način može lakše konkurisati i održati dugoročna kapitalna vrednost destinacija, ali i obezbediti podizanje plata i profitabilnosti ulaganja.

Bez javno-privatne saradnje takođe nije moguće podići kapitalnu vrednost resursa, profitabilnost investicija i naročito produktivnost ljudskih resursa. Modeli javno-privatne saradnje u ovoj oblasti su danas najrazvijeniji naročito na planu uslova investiranja i prostornog planiranja. Kvalitet i intenzitet javno-privatne saradnje na ovom području zavisi od konkurentske pozicije destinacije. U Republici Srbiji je ona niska pa se ova saradnja nameće kao prioritet.

4) Upravljanje i administracija

Potrebno je uspostaviti efikasan sistem upravljanja destinacijama, koji treba ne samo inteligentno da upravlja potencijalom rasta, već i da unapređuje privlačenje investitora, ostvaruje održivost rasta i obezbeđuje osećaj dobrog života ljudi u destinacijama.

Za podizanje operativne efikasnosti u turizmu i početak upravljanja konkurentnošću, nužno je sprovesti široku proceduru komunikacija s ključnim turističkim klasterima i zainteresovanim subjektima u vezi s postavljenom vizijom i strategijom i na taj način učiniti prvi uverljivi korak uspostavljanja dugoročnih odnosa javno-privatnog partnerstva.

Danas je u razvijenim turističkim zemljama dovoljan dogovor učesnika o ključnim vrednostima destinacije i na osnovu toga definisanoj viziji. U Republici Srbiji takvo stanje, zbog različitih razloga, još ne postoji. Naime, mnogi današnji preduzetnici, javne vlasti i drugi imaju pogrešne utiske o prirodi koncepta konkurentnosti u turizmu i o tome šta sve moraju da učine da bi poboljšali situaciju. Stari i novi poslovni ljudi koncentrisani su na finansije, integracije i saveze i sl. Javne vlasti su koncentrisane na područje zakonodavstva, dozvola, regulacija, podsticaja, prostornih planova, pomoći i sl., dok se njihova uloga u marketingu i promociji uglavnom shvata kao štampanje brošura, podrška reklamnim kampanjama i stereotipna poseta sajmovima.

Na osnovu sadašnje strukture i podele uloga svih zainteresovanih subjekata u turizmu Republike Srbije, nije moguće očekivati preuzimanje odgovornosti za konkurentski iskorak. Nova struktura nije međutim stvorena, iako je utvrđeno da postoji veliki broj potencijalnih lokalnih investitora za oblast turizma. Isto tako, brojne studije i planovi o srpskom turizmu (domaćeg i inostranog porekla), iako s dobrim idejama, još uvek čekaju na realizaciju.

Odnosi partnerstva na regionalnom i nacionalnom nivou u turizmu nisu kao u drugim privrednim granama. U turizmu se sve više ispoljava jasan stav da je s nacionalnog nivoa moguće delovati mnogo efikasnije u interesu konkurentnosti klastera nego što je to slučaj na regionalnom ili lokalnom nivou. Omogućavanje pristupa finansiranju, olakšavanje stvaranja novih kompanija i projekata, postojanje jakih obrazovnih centara, razvoj sistema kvaliteta i sl., zbog sinergetskih razloga efikasniji su kad se sprovode centralizovano. Stavljanje resursa i upravljanja na nacionalni nivo omogućava i lakšu borbu sa pet konkurentskih sila, posebno u oblasti razvoja klasterskog rivaliteta, koji se može mnogo bolje stimulisati iz jednog centra.

Prema tome, neophodno je obezbediti sve potrebne uslove za efikasno i pravilno sprovođenje ove strategije. To se u najvećoj meri odnosi na aktivnosti nadležnih državnih organa zajedno sa drugim subjektima u oblasti turizma. Jedino se na taj način može obezbediti minimum mogućih instrumenata za ostvarivanje efikasnih promena u turizmu Republike Srbije.

Šematski prikaz aktivnosti nadležnih državnih organa i drugih subjekata u oblasti turizma sa ciljem obezbeđivanja konkurentnosti dat je u u Prilogu 7, koji je odštampan uz ovu strategiju i čini njen sastavni deo.

13. PLAN KONKURENTNOSTI

13.1. Uvod

Plan konkurentnosti je neophodan zbog poboljšanja različitih područja aktivnosti i poslovanja, koji su na bilo koji način povezani s turističkim sektorom ili mogu potencijalno biti povezani s turizmom. Cilj je stvaranje odgovarajućih pretpostavki kao konkurentskih osnova za razvoj turističkih aktivnosti, proizvoda i iskustava, koji su identifikovani Strategijom.

Kako bi se poboljšali okolnosti u kojima se odvija razvoj turizma, planom konkurentnosti trebalo bi predložiti implementaciju nekoliko programa (turističke) konkurentnosti s ciljem poboljšanja, odnosno eliminisanja (ako je moguće) evidentiranih slabosti, koje utiču kako na konkurentnost sistema kao celine, tako i na efikasnost kompanija i organizacija (privatnih i javnih) koje su uključene u razvoj turističkog sektora.

13.2. Konkurentski nedostaci i programi konkurentnosti

U utvrđivanju konkretnih programa konkurentnosti korišćen je metodološki obrazac Porterovog dijamanta konkurentnosti sa sledećim elementima:

1) turističke kompanije i rivalitet: odnosi se na veličinu i strukturu tržišta i stanje smeštajnih kapaciteta, nivo konkurencije između kompanija, stepen njihove saradnje (međusobno i s javnim sektorom), razvijenost određenih zakona i propisa, razvijenost turističkih aktivnosti itd;

2) uslovi tražnje: odnose se na karakteristike tražnje, njen socio-ekonomski nivo, motivaciju, nivo prefinjenosti, ponašanje i navike, zadovoljstvo klijenata, turistički imidž područja, stepen zaštite potrošača itd;

3) sektor podrške/ponude: odnosi se na komplementarne aktivnosti (trgovačke sadržaje, putničke agencije i turoperatore, organizatore aktivnosti, odnosno objekte hrane i pića, atrakcije i slično), kao i razvijenost i konkurentnost lokalnih dobavljača/proizvođača itd;

4) faktori proizvodnje: odnose se na ljudske resurse, infrastrukturu, resurse i atrakcije, tehnološke i finansijske resurse, istraživanje, razvoj i inovacije itd.

U skladu s prethodno definisanim metodološkim pristupom, identifikovani su programi konkurentnosti i akcioni planovi i dati su u Prilogu 8, koji je odštampan uz ovu strategiju i čini njen sastavni deo.

13.3. Programi konkurentnosti po proizvodima

Tokom istraživanja je identifikovano devet turističkih proizvoda Republike Srbije koji su ocenjeni i rangirani u kontekstu ključnih faktora uspeha i prioriteta u razvoju/komercijalizovanju. U tom smislu, skup perspektivnih turističkih proizvoda Republike Srbije uključuje: gradski odmor, MICE i poslovni turizam, kružne ture, posebni interesi, nautički turizam, događaji, zdravstveni turizam (Spa&Wellness), planine i jezera i ruralni turizam.

Gradski odmori su proizvod s velikim razvojnim potencijalom. Na kraći rok, ovaj proizvod treba da predstavlja prvi korak prema razvoju ostalih turističkih proizvoda. Glavni nedostaci ovog proizvoda vezani su za dostupnost, smeštaj i nizak nivo upravljanja destinacijom. Usled toga konkurentska strategija na kraći rok treba da se zasniva na strategiji niskih troškova, dok na srednji rok treba da bude strategija diferenciranja i specijalizacije.

Poslovni turizam i MICE je proizvod sa velikim potencijalom razvoja, čija konkurentska strategija treba da se osloni na strategiju specijalizacije i strategiju niskih troškova uz neophodno oblikovanje proizvoda sa konkurentnom infrastrukturom, smeštajnim kapacitetima i paketima koji uključuju dodatne aktivnosti i sadržaje. Potrebno je obrazovati Kongresni biro Republike Srbije za intenzivniji ulazak na međunarodno tržište kongresa i konvencija.

Kružne ture sa velikom atraktivnošću i potencijalom za rast, predstavljaju proizvod koji se može brzo komercijalizovati. Razvoj ovog proizvoda zahteva pažljivo strukturisanje i organizaciju što je u ovom času važnije od velikih investicija u turističku suprastrukturu i infrastrukturu. Strategija diferencijacije primenljiva je na duži rok, dok je na kraći rok potrebno uzimati u obzir niske troškove i specijalizaciju. To se može učiniti tako da se u Republici Srbiji osiguraju kapaciteti za čarter avio prevoz i da se omogući ulazak niskobudžetnih aviokompanija na domaće tržište.

Posebni interesi su proizvod čiji razvoj i komercijalizacija ne zahteva velika ulaganja. Potrebno je staviti naglasak na profesionalno upravljanje. Neophodno je odrediti nadležnu organizaciju za razvoj i komercijalizaciju proizvoda (sagledati mogućnost pre svega da to bude agencija koja će se osnovati za razvoj turizma). Na kraći rok proizvod specijalnih interesa potrebno je razviti kroz strategiju niskih troškova uz male investicije i umerene cene. Na duži rok je potrebno da Republika Srbija podigne opšti nivo konkurentnosti u smislu razvoja infrastrukture i lakšeg pristupa.

Nautički turizam je proizvod koji ima veliku dugoročnu tržišnu atraktivnost i veliki potencijal razvoja. Pri tome je potrebno voditi računa da su Beograd i Novi Sad centri razvoja ovog proizvoda. U segmentima rečnih krstarenja i nautičkog čartera, s obzirom na jasne modele stvaranja visokih vrednosti po uzoru na zemlje sa razvijenim proizvodom rečnih krstarenja, Republika Srbija treba da sledi strategiju diferenciranja. Na polju razvoja nautičkog čartera, konkurentska strategija koja se nameće je strategija diferenciranja, dok je za razvoj marina potrebno slediti strategiju niskih troškova zbog potrebe postepenog razvoja ovog tržišta/proizvoda.

Događaji su proizvod sa raznovrsnom bazom i njihov razvojni model u prvoj fazi treba da se zasniva na maksimiziranju efekata postojećih događaja od međunarodnog značaja. U drugoj fazi je potrebno da se kroz profesionalni menadžment oblikuju i drugi događaji koji su atraktivni u međunarodnom kontekstu.

Zdravstveni turizam (Spa & Wellness) je proizvod s izuzetnim potencijalom razvoja, jer može zadovoljiti rastuću međunarodnu tražnju za specijalizovanim zdravstvenim tretmanima. Na duži rok, srpskim banjama su potrebne značajne investicije u smislu podizanja standarda kvaliteta, dok se na kraći rok Republika Srbija mora osloniti na brzi razvoj segmenata proizvoda (Medical Spa i Mineral Spa) sa strategijom visokog kvaliteta, ali niskih troškova. Izuzetno je važno odmah pristupiti formiranju DMO koja treba da preuzme upravljanje resursnom osnovom destinacija.

Planine i jezera je trenutno slabo razvijen turistički proizvod, koji ima veliki razvojni potencijal. U okviru razvojnog modela treba razviti klaster od desetak integrisanih planinskih zimsko-letnjih destinacija u oblastima Zapadne i Istočne Srbije, odnosno nekoliko atraktivnih jezerskih destinacija (uz Palić) pogodnih za dugoročni turističko-rekreativni razvoj. Razvojni model podrazumeva internacionalni pristup planiranju i upravljanju projektima, kao i internacionalno finansiranje ključne infrastrukture i suprastrukture. U isto vreme je potrebno da se omogući lokalno zapošljavanje i finansiranje razvoja malog i srednjeg preduzetništva.

Ruralni turizam trenutno još uvek nije dovoljno strukturisan i organizovan. Vizija razvoja mora biti usklađena sa savremenim svetskim trendovima, odnosno najboljim svetskim iskustvima, modelima razvoja i interne standarde regulacije. Nadalje, potrebno je izabrati četiri ili pet lokacija za planiranje i razvoj srpskih etničkih destinacija uz strategiju niskih troškova.

13.4. Zaključna razmatranja

Predloženi plan razvoja konkurentnosti turističkog sektora u Republici Srbiji predstavlja dobru osnovu za organizaciju i iniciranje razvojnih projekata, odnosno programa aktivnosti prema prioritetima. Pitanje prioriteta povezano je sa resursima sa kojima trenutno, na kratki i srednji rok primene ovog master plana (strategije) raspolažu Vlada i sadašnji subjekti turističkog sistema Republike Srbije.

S obzirom da se osnovni upravljački model podizanja konkurentnosti srpskog turizma i turističkih proizvoda zasniva na jakoj koordinatorskoj ulozi države (privatizacija, otvaranje novih velikih investicija i sl.), sasvim je izvesno da osnivanje agencije koja će se osnovati za razvoj turizma predstavlja strateški imperativ u iniciranju i razvoju projekata iz ovog plana. U tom kontekstu, posle pažljive evaluacije predloženog plana konkurentnosti, u postojećoj strukturi interesnih grupa srpskog turizma i njegovih eventualnih dopuna i promena, potrebno je definisati konačan akcioni plan, koji treba da omogući implementaciju Strategije.

14. INVESTICIONA STRATEGIJA I PLAN POTREBNIH ULAGANJA

14.1. Uvod

Visina, struktura, vremenska dinamika i prioritet ulaganja u neku zemlju, odnosno u neki od njenih privrednih sektora, ne mogu se posmatrati izolovano izvan ekonomskog, socijalnog i političkog konteksta u okruženju. U tom smislu, kada je reč o predvidivim ulaganjima u sektor turizma Republike Srbije u periodu do 2015. godine, uzeti su u obzir sledeći bitni činioci:

1) očekivani scenariji dugoročnog političkog, socijalnog i privrednog razvoja Republike Srbije;

2) dugoročna kretanja i karakteristični trendovi u svetskoj turističkoj tražnji, kao i implikacije ovih kretanja na srpsko turističko tržište;

3) strateške prednosti Republike Srbije, koja su izvedena iz valorizovanja celokupnog turističkog potencijala Republike Srbije (resursna osnova, smeštajna i ugostiteljska ponuda, usluge povezane sa turizmom, razvijenost infrastrukture, kadrovi, menadžerska znanja i veštine i sl.);

4) turistički proizvodi Republike Srbije i određivanje prioriteta u njihovoj komercijalizaciji;

5) raspoloživost kapitala u zemlji i interes stranog kapitala za investiranje u turizam Republike Srbije.

14.2. Investiciona strategija Republike Srbije

Generalno posmatrano, investiciona strategija koju bi Republika Srbija trebalo da sprovodi u periodu do 2015. godine, nezavisno o kojem je klasteru reč, bila bi usmerena na:

1) restrukturisanje, rehabilitovanje i podizanje kvaliteta već postojećih objekata turističke ponude u užem i širem smislu (tržišno repozicioniranje, primena svetskih kriterijuma u kategorizaciji). To se ne odnosi samo na hotelske objekte u većim gradskim sredinama (opštinska središta i sl.), već i na brojne komplementarne smeštajne kapacitete u društvenom i/ili državnom vlasništvu u banjama i drugim tradicionalnim odmorišnim destinacijama, koji se danas slabo i neadekvatno koriste usled zapuštenosti, ruiniranosti i neprilagođenosti zahtevima savremene tražnje. Posebno treba naglasiti da bi rehabilitovanje postojeće smeštajne ponude, često povezano i sa još uvek nedovršenim procesom privatizacije, po pravilu, trebalo da ima prioritet u odnosu na ulaganja u nove projekte ("greenfield");

2) razvoj nove smeštajne ponude prema konceptu održivog razvoja, nezavisno od toga da li je reč o projektima razvoja i kreiranja novih/inovativnih turističkih proizvoda (golf, panonska destinacija, planinska destinacija itd.) ili je reč o velikim "probojnim" ("breakthrough") projektima kojima se, u saradnji sa državom (na principima javno-privatnog partnerstva), turistički otvaraju dosad potpuno neotkrivena i/ili nedovoljno valorizovana područja (nacionalni parkovi, parkovi prirode, arheološki parkovi, kompleksi ruralnog i industrijskog nasleđa, planinski masivi i sl.);

3) velike projekte tzv. urbane rehabilitacije u cilju efikasne turističke valorizacije pojedinih potencijalno izuzetno atraktivnih, a procesom industrijalizacije u dobroj meri upropašćenih gradskih zona (npr. projekat "Beograd na rekama" i sl.).

Investiciona strategija Republike Srbije za postojeće objekte/projekte data je u Prilogu 9, koji je odštampan uz ovu strategiju i čini njen sastavni deo.

U skladu sa izloženim investicionim usmerenjima, a na osnovu detaljne projekcije rasta smeštajnih kapaciteta po svim klasterima (Vojvodina, Beogradska regija, Zapadna Srbija i Istočna Srbija) i definisanih jediničnih ulaganja po smeštajnoj jedinici (zavisno od vrste smeštaja, odnosno karaktera investicionog projekta4), procenjena ukupna potrebna visina ulaganja u smeštajnu ponudu Republike Srbije do 2015. godine iznosi oko četiri milijarde evra. Predviđena visina i struktura potrebnih ulaganja po pojedinim oblastima data je u Prilogu 10, koji je odštampan uz ovu strategiju i čini njen sastavni deo, i iznosi:

1) Vojvodina - 625,9 miliona evra ili 15,4%;

2) Beogradska regija - 1.134,7 miliona evra ili 28%;

3) Zapadna Srbija - 1.567,8 miliona evra ili 38,8%;

4) Istočna Srbija - 717,3 miliona evra ili 17,7%.

__________
4 Investicioni projekti su podeljeni na projekte rehabilitacije već postojećih objekata, odnosno na "greenfield" projekte. Posebnu vrstu "greenfield" projekata predstavljaju i tzv. "breakthrough" projekti ili projekti povezani s turističkim otvaranjem većih dosad nedovoljno valorizovanih područja, a za šta su potrebna i značajna državna ulaganja u kapitalnu infrastrukturu.

14.3. Sistem podsticaja

Postoji šest mogućih situacija u kojima treba sagledavati razvojne projekte, uključujući i one u sektoru turizma, u kontekstu vođenja razvojne politike neke zemlje. Ove situacije su posledica različitog stava nosilaca javne vlasti za podsticanje razvoja, odnosno stepena autonomne atraktivnosti (rentabilnosti) konkretnih razvojnih projekata.

S druge strane, danas praktično da nema zemlje u razvoju u kojoj nosioci državne vlasti aktivnom promotivnom politikom i nizom konkretnih podsticaja ne pokušavaju da stvore pozitivnu investicionu klimu u zemlji, uključujući i potencijalne investicije u sektor turizma. Po pravilu se danas može govoriti o četiri međusobno različite, ali kompatibilne i komplementarne grupe investicionih podsticaja i olakšica:

1) finansijski podsticaji i olakšice (npr. direktna ulaganja javne vlasti u razvoj turističke i kapitalne infrastrukture na određenom području, dodela bespovratnih finansijskih sredstava u slučaju da se kroz projekat otvori određen broj novih radnih mesta, ili da je ulaganje veće od nekog propisanog iznosa, razvojni krediti pod beneficiranim uslovima i sl.);

2) kvazifinansijski podsticaji i olakšice (npr. državne garancije za otplatu komercijalnog kredita, subvencionisanje "tržišno" definisanih kamatnih stopa u cilju snižavanja cene kapitala i sl.);

3) fiskalni podsticaji i olakšice kojima se ne samo podiže ukupna profitabilnost konkretnih investicionih projekata, već kojima se podiže opšta atraktivnost ulaganja u neku zemlju u odnosu na zemlje koje takve podsticaje/olakšice ne nude.

Tipični primeri fiskalnih podsticaja/olakšica su sledeći:

1) smanjenje poreza na dobit;

2) mogućnost neplaćanja poreza iz dobiti sve dok se negativni poslovni rezultat iz nekih prethodnih godina poslovanja u celosti ne pokrije akumulisanom dobiti;

3) oslobađanje poreza na nekretnine;

4) preferencijalna cena energenata;

5) niži komunalni doprinosi i naknade u prvim godinama poslovanja;

6) smanjena carinska davanja na uvezenu opremu;

7) subvencije za kupljenu domaću opremu;

8) poresko oslobađanje za reinvestiranu dobit;

9) ostali podsticaji i olakšice (npr. programi stručne obuke za zaposlene, repatrijacija profita, mogućnost zapošljavanja stranih eksperata, marketinške aktivnosti sponzorisane od strane javne vlasti i sl.).

Nezavisno od činjenice da bi i Republika Srbija odmah morala da uvede konkurentni i celokupni sistem investicionih podsticaja/olakšica u cilju stvaranja uslova za koliko-toliko ravnopravnu tržišnu konkurenciju sa drugim zemljama u regionu u tranziciji prilikom privlačenja ne samo stranog kapitala, već i u cilju podsticanja početnog interesa i osiguranja većeg učešća malog i srednjeg domaćeg preduzetništva u vlasničkoj strukturi turističke ponude zemlje, neophodno je dodatno razraditi efikasan sistem podsticaja. Moguća šema sistema podsticaja turističkih proizvoda data je u Prilogu 11, koji je odštampan uz ovu strategiju i čini njen sastavni deo.

Polazeći od navedenih sedam kategorija projekata koje bi trebalo stimulisati i imajući na umu pozitivna iskustva drugih zemalja u okruženju, u sistemu finansijskih podsticaja trebalo bi se u najvećoj meri koncentrisati na razvojne kredite (beneficirani uslovi), dok bi direktna državna ulaganja trebalo ograničiti na relativno mali broj velikih kapitalnih projekata, naročito onih koji su direktno zavisni/ povezani s razvojem nove kapitalne infrastrukture (konverzije devastiranog urbanog tkiva, urbana rehabilitacija banjskih mesta, zaštita životne sredine, zaštita istorijskih spomenika i baštine i sl.). Istovremeno, jednokratni grantovi bi se morali usmeravati gotovo isključivo na promociju kulture i kulturnih događaja, edukativne programe (samozapošljavanje, prekvalifikacija i/ili podizanje stručne spreme).

Nadalje, od kvazi-fiskalnih mera podsticaja najveći značaj bi trebalo da ima sistem subvencionisanih kamatnih stopa, za koji odgovornost treba da preuzme državna investiciona razvojna banka, dok kroz sistem povoljnih koncesionih ugovora treba stimulisati kako privatne inicijative povezane a potrebom velikih ulaganja u razvoj infrastrukture, tako i projekte povezane sa održivim razvojem, očuvanjem životne sredine i kulturne baštine. Državne garancije, po pravilu, treba izbegavati kad god je to moguće.

Konačno, usklađen i dobro podešen sistem fiskalnih podsticaja, trebalo bi da se koncentriše na sledeće:

1) oslobađanje od plaćanja poreza na dobit ("tax holidays")5 posle prvih nekoliko godina poslovanja;

2) prenošenje gubitka u naredne godine ("loss carry forward");

3) mogućnost ubrzane amortizacije novih investicija;

4) plaćanje nižeg komunalnog doprinosa u prvih nekoliko godina efektuisanja investicije;

5) odobravanje nižih carinskih stopa za određenu vrstu opreme/mašina (eventualno i potpuno oslobađanje od carine).

___________
5 Naročito za investicione projekte koji su povezani s velikim inicijalnim ulaganjima i otvaranjem turistički još nevalorizovanih delova zemlje. S druge strane, ocena je da današnju, vrlo stimulativnu i međunarodno konkurentnu stopu poreza na dobit od 10% nema potrebe dodatno smanjivati.

14.4. Investicioni projekti

Predlog investicionih projekata prema ključnim srpskim turističkim klasterima sastavljen je na osnovu uvida u potencijale nasleđenih i otvaranja novih mogućih turističkih destinacija u Republici Srbiji. Projekti su prezentovani samo na nivou grubih indikacija, jer samo retki od njih su došli do faze elaboracije i tržišno programskih razrada, koje mogu poslužiti za preciznije ocene o njihovom ekonomskom i investicionom potencijalu.

Lista predloženih projekata može se shvatiti kao skup probojnih ("breakthrough") projekata srpskog turizma, od kojih većina zahteva nužne tržišno-finansijske ocene, kao i ocene stvarnih infrastrukturnih i fizičkih mogućnosti pojedinih destinacija.

Uzimajući sve to u obzir, ova lista može se shvatiti kao kandidaciona lista onih srpskih turističkih projekata, koja se pažljivim i racionalnim daljim planiranjem i odmeravanjem poslovnih rizika može pretočiti u razvojno i investiciono upotrebljive projekte za domaće i inostrane investitore.

Kad je reč o važnosti pojedinih projekata za turistički razvoj Republike Srbije u celini i/ili pojedinih njenih regija, odnosno za promenu međunarodnog imidža o Republici Srbiji kao destinaciji, smatra se da ih je potrebno rangirati prema razvojnim prioritetima. Pri tom su svi projekti evaluirani u odnosu na njihovu autonomnu tržišnu atraktivnost, potencijal u privlačenju stranog kapitala, odnosno dostignuti nivo pripremljenosti. Svaki od ovih elemenata je ocenjen ocenom u rasponu od jedan (najlošije) do pet (najbolje). Najbolje ocene, a time i najviši razvojni prioritet dobili su sledeći projekti:

1) Beograd na rekama;

2) Petrovaradinska tvrđava;

3) Tara - Drina;

4) Stara Planina.

Utvrđeni razvojni prioriteti i način ocenjivanja dati su u Prilogu 12, koji je odštampan uz ovu strategiju i čine njen sastavni deo.

15. MARKETING PLAN

15.1. Uvod

Strateški marketing plan ima za cilj da profesionalno strukturiše resurse i atrakcije zemlje i da ih postavi u zaokruženi, funkcionalni i održiv sistem za integralnu promociju i komercijalizaciju na kratki rok, kao i za kreiranje međunarodno konkurentnih turističkih proizvoda i rast ukupne ekonomije turizma Republike Srbije na duži rok.

Marketinški ciljevi Republike Srbije su definisani na sledeći način:

1) pozicionirati Republiku Srbiju kao turističku destinaciju na svetskom turističkom tržištu;

2) maksimalnim prodajnim naporima višestruko povećati broj inostranih gostiju i uvećati domaći turistički promet u skladu s kapacitetom životnog standarda stanovništva Republike Srbije;

3) uspostaviti i operacionalizovati sistem marketinga Republike Srbije na nacionalnom nivou, kao i na nivoima regija, gradova i opština.

15.2. Marketinško pozicioniranje Republike Srbije

Potreba za novim turističkim pozicioniranjem Republike Srbije zasnovana je na brojnim paralelnim političkim, ekonomskim i društvenim procesima koji karakterišu njeno današnje unutrašnje i spoljašnje okruženje. Ono je zasnovano na objektivizaciji faktora koji dominantno utiču na opšti uspeh i brzinu postavljanja Republike Srbije kao turističke destinacije. Turističko pozicioniranje Republike Srbije se kreće između tri sledeća sistema vrednosti:

1) Turistička valorizacija pojma Balkan - prednost promovisanja turističkih iskustava u pozitivnom "emotivnom" kontekstu, ali i zbog neiskorišćenosti pojma Balkan u turističkom smislu.

2) Turistička valorizacija Dunava - Turistička valorizacija Dunava u celom njegovom plovnom delu, kao i dodatna afirmacija Beograda kao glavnog grada predstavlja za Republiku Srbiju tržišnu opciju za brzo postizanje rezultata ("quick win"). Dodatno, nijedna podunavska država ne koristi u svom turističkom sloganu ovaj pojam, iako je on nesumnjivo markantan resurs u globalnim razmerama. Veličina i važnost dunavskog koridora kroz Republiku Srbiju može usmeriti željeni razvojni zalet u sve delove Republike Srbije ("spill-over"). Pri tome treba posebno istaći da nijedan drugi turistički resurs u Republici Srbiji nije istovremeno i nacionalno kohezivan i globalno konkurentan.

3) Integralna interpretacija srpskog portfolija vrednosti - skup nacionalnih vrednosti poput kulture, ljudi spremnih na zabavu, umetnosti i literature, gostoprimstva, strastvenosti i ponosa i spoj tradicionalnog i modernog sadrže u sebi proizvode koji se mogu komercijalizovati (kao npr. kratki boravci u Beogradu, turing kroz Republiku Srbiju, rečna krstarenja kroz Republiku Srbiju, događaji i festivali, ruralno iskustvo i banje).

Donošenje odluke u kom pravcu krenuti u ovom trenutku nije samo marketinško pitanje. Naime, Republika Srbija je na prekretnici i potrebno je započeti pozitivni brending Republike Srbije kao nacije, odnosno stvaranja pozitivnog imidža Republike Srbije na globalnom tržištu.

Procenjuje se da je najlakši pristup stvaranju pozitivnog imidža Republike Srbije upravo kroz turistički brending koji odmah treba započeti kako bi se Republika Srbija što je moguće pre uspešno pozicionirala kao turistička destinacija i postala prepoznatljivi turistički brend.

Konceptualni okvir za osmišljavanje kreativnih rešenja turističkog brendinga Republike Srbije i identifikovanih turističkih klastera dati su u Prilogu 13, koji je odštampan uz ovu strategiju i čini njen sastavni deo.

15.3. Marketing plan proizvoda Republike Srbije

Vodeći računa o karakteristikama prethodno identifikovanih turističkih proizvoda, tržišnim i materijalnim uslovima u zemlji, odnosno razvojnim izazovima, procenjuje se da:

1) najveći naglasak treba staviti na tzv. proizvode koji se mogu valorizovati u kratkom roku (gradski odmori, poslovni turizam i MICE);

2) u sklopu proizvoda koji se brzo mogu turistički valorizovati vodeću ulogu moraju imati već razvijene destinacije, odnosno postojeći kapaciteti ponude. Isti moraju da budu profesionalno upakovani i promovisani prema tačno definisanim segmentima i tržištima;

3) proizvode čija je tržišna komercijalizacija povezana sa značajnim iznosima ulaganja, razvijati u hodu, pri čemu se u početku pažnja mora usmeriti na postepenu izgradnju marketinške infrastrukture, kao i prodajne aktivnosti kako na domaćem tako i na tržištima regije.

15.4. Marketing plan klastera Srbije

Regije i klasteri moraju primeniti strategiju diferenciranja u cilju predstavljanja Republike Srbije kao zemlje koja nudi različitost doživljaja. S obzirom da u svetu postoji veliki broj destinacija koje nude prirodno okruženje, lepe gradove i raznovrsne doživljaje, neophodno je potencijalnom turisti objasniti razlog putovanja u Republiku Srbiju. Ukoliko klasteri ne naglase svoje specifičnosti, turisti će doživeti Republiku Srbiju kao jednoličnu zemlju zbog čega će klasteri da konkurišu međusobno, umesto da konkurišu klasterima u drugim destinacijama.

Glavni atributi klasterskog marketing plana su sledeći:

1) svaki klaster ima vlastitu strategiju poslovnog portfelja, odnosno strukturu turističkih proizvoda;

2) svaki klaster ima vlastitu tržišnu strategiju, odnosno strategiju nastupa na tržištu;

3) svaki klaster ima svoje specifične marketing programe;

4) svaki klaster ima svoju politiku distribucije i podelu marketinških zadataka sa TOS kako bi se izbeglo gubljenje energije i finansijskih resursa.

15.5. Marketing programi turizma Republike Srbije

Marketing programi definišu pojedinačne marketinške poteze u promociji i komercijalizaciji postojećih proizvoda, kao i predloženog skupa proizvoda za svaki tržišni segment. Oni se operacionalizuju na marketinšku infrastrukturu, sistem komunikacije, sistem prodaje i komercijalizacije i interni marketing/ljudski resursi.

Pregled početnih marketing programa na nivou Republike Srbije dat je u Prilogu 14, koji je odštampan uz ovu strategiju i čini njen sastavni deo.

15.6. Organizacija marketing sistema Republike Srbije

Turističke zemlje treba da imaju organizaciju koja je odgovorna za promociju turističkih proizvoda i ponude. Svaka zemlja, zavisno od razvijenosti i sopstvenog administrativnog aparata, nastoji da izabere najbolji organizacioni i operativni model funkcionisanja ovakvih institucija. Postojeća organizacija upravljanja turističkim destinacijama u Republici Srbiji je regulisana Zakonom o turizmu i za nju je nadležno Ministarstvo trgovine, turizma i usluga.

Postojeća organizacija upravljanja turističkim destinacijama u Republici Srbiji data je u Prilogu 15, koji je odštampan uz ovu strategiju i čini njen sastavni deo.

U skladu s postojećim zakonskim rešenjima danas u Republici Srbiji (na nacionalnom i regionalnom/pokrajinskom nivou) postoje DMO kao destinacijske menadžment organizacije, koje su ustvari destinacijske marketing organizacije, dok na lokalnom nivou postoje DMO koje su destinacijske menadžment organizacije.

TOS ovim dokumentom preuzima ulogu centralne tačke marketing sistema turizma Republike Srbije, zatim mentora i aktivnog saradnika sa celom mrežom turističkih organizacija u zemlji. U tom smislu, poslovna misija TOS, odnosno marketing sistema turizma Republike Srbije je sledeća:

TOS ima zadatak da predstavlja Republiku Srbiju i identifikovane turističke klastere kao celovite turističke destinacije, na način da omogući odgovarajuću i kvalitetnu uslugu ili proizvod baziran na konceptu lanca vrednosti sa naglaskom na dodate vrednosti.

Da bi se uspešno sprovela vizija srpskog turizma, kao i željeno tržišno pozicioniranje zemlje, biće potrebno da se naprave određene promene u funkcionisanju TOS-a.

TOS, pre svega, treba da usmeri svoje aktivnosti na:

1) marketinški razvoj srpskih turističkih proizvoda;

2) istraživanja, promocija i prodaja (na ciljnim tržištima);

3) turističke informacije i koordinaciju svih marketinških aktivnosti na lokalnom nivou;

4) međunarodnim tržištima, a posebno u prvoj fazi posredstvom lokalnih marketinških jedinica.

Predlog organizacije marketing sistema Republike Srbije dat je u Prilogu 16, koji je odštampan uz ovu strategiju i čini njen sastavni deo.

Cilj ovakvog modela organizacije marketing sistema Republike Srbije jeste jasna podela poslovnih misija na sva tri nivoa organizovanja, koja u osnovi pretpostavlja:

1) profesionalnu i čvrstu saradnju u zajedničkom interesu;

2) jasnu podelu marketinških zadataka u cilju racionalnog korišćenja resursa;

3) izvođenje komercijalnih i komunikacionih aktivnosti na nacionalnom nivou;

4) izgradnju turističkih proizvoda na regionalnom nivou;

5) uspostavljanje sistema informacija i odnosa sa gostima na lokalnom nivou.

16. ZAVRŠNI DEO

Ovu strategiju objaviti u "Službenom glasniku Republike Srbije".

 

Prilog 1

 

KOMPARATIVNA ANALIZA TURISTIČKIH SLOGANA KONKURENTSKIH ZEMALJA

 

Država	Slogan		Racionalna osnova
	Engleski	Srpski
Republika Slovenija	Invigorates	Okrepljuje	Rekreativno iskustvo
Republika Mađarska	Talent for entertaining	Talenat za zabavu	Emotivno iskustvo
Republika Rumunija	Come as a tourist, leave as a friend	Dođi kao turista, vrati se kao prijatelj	Iskustvo gostoljubivosti
Republika Bugarska	...	...	...
Republika Crna Gora	Best place for tourists	Najbolje mesto za turiste	Komercijalni rezultat
BJR Makedonija	...	...	...

 

 

Prilog 2

 

OCENA ATRAKTIVNOSTI TURISTIČKIH PROIZVODA

 

Evaluacioni kriterijumi	Turistički proizvodi
	Gradski odmor	Kružne ture	Poslovni	Spa/Welness	Planine i jezera	Nautika	Događaji	Specijalni interesi	Ruralni turizam
Pretnja ulaska novih konkurenata	1	1	3	4	3	4	4	3	3
Pretnja od supstituta	4	4	5	4	3	4	3	5	3
Intenzitet rivalstva (konkurencije)	1	2	3	3	3	3	5	3	3
Pregovaračka snaga na strani kupaca	4	3	3	5	3	3	5	5	3
Pregovaračka snaga na strani dobavljača	5	5	5	4	5	5	5	5	5
Obim tražnje	5	5	5	3	4	3	3	1	1
Potencijal rasta tražnje	5	3	5	4	4	3	3	2	3
Kreiranje imidža	5	5	5	3	3	4	5	4	4
Brzina privlačenja investicija	3	3	4	3	3	4	2	2	3
Visina potrebnih ulaganja	5	5	2	2	2	2	4	5	4
Tehnička i upravljačka kompleksnost	5	4	3	1	3	3	4	5	4
Ukupno bodova	43	40	43	36	36	38	43	40	36

 

Prilog 3

 

MATRICA ATRAKTIVNOSTI I KONKURENTNOSTI ZA REPUBLIKU SRBIJU INTERESANTNIH TURISTIČKIH PROIZVODA

 

 

Prilog 4

 

PREDLOG TURISTIČKIH OBLASTI REPUBLIKE SRBIJE

 

 

Prilog 5

 

1) BEOGRAD - ZAVODLJIV, UZBUDLJIV, KREATIVAN I INOVATIVAN

Resursna i atraktivna osnova turističkih oblasti:

a) priroda:

1) Dunav, Sava, ušće Save u Dunav,

2) Avala, Kosmaj, Košutnjak, Topčider,

3) Ada Ciganlija, Ratno ostrvo,

4) Đerdap, Đerdapska klisura,

5) jezera i planine;

b) kultura:

1) Kalemegdan, Skadarlija,

2) Vinča,

3) manastiri,

4) muzeji, galerije, pozorišta,

5) Lepenski vir;

v) događaji:

1) kongresi, konferencije, sajmovi,

2) sportske manifestacije,

3) festivali kulture (Bitef, Belef, Fest i sl.),

4) događaji na Đerdapu (Zlatna bućka i sl.),

5) Golubački kotlić;

g) gastronomija - autohtona jela i pića;

d) aktivnosti - lov, ribolov, regata na reci, sport, biciklizam, kupovina, noćni život.

Turizam turističkih oblasti:

1) 1.027,3 hiljade dolazaka;

2) 2.460,7 hiljada dolazaka;

3) 714 objekata za smeštaj;

4) 30.462 ležaja;

5) prihod preduzeća - 154,5 miliona evra;

6) 14.464 direktno zaposlena u turizmu;

7) 475 turističkih preduzeća.

Ključni proizvodi turističkih oblasti:

1) poslovni turizam + MICE;

2) gradski odmor;

3) događaji;

4) specijalni interesi;

5) nautika.

Ključne destinacije turističkih oblasti:

1) Beograd;

2) Zemun;

3) Smederevo;

4) Đerdap-Lepenski vir;

5) Vinča.

Ključni investicioni projekti:

1) Nautički sistem Beograd-Smederevo-Đerdap i projekat Beograd na Dunavu;

2) revitalizacija postojećih hotela i "green field" investicije u hotele;

3) Kongresni centar Sava;

4) projekat turističkih iskustava i infrastrukturne podrške turizmu;

5) Avala;

6) nekoliko tematskih parkova;

7) projekti turističke infrastrukture i sadržaja slobodnog vremena.

Umerene projekcije rasta do 2015. godine:

1) 2.635,7 hiljada dolazaka;

2) 3.953,5 hiljada noćenja;

3) 35.250 hiljada ležaja.

Ambiciozne projekcije rasta do 2015. godine:

1) 3.166,8 hiljada dolazaka;

2) 4.750,2 hiljada noćenja;

3) 39.100 hiljada ležaja.

2) VOJVODINA - VODENO BLAGO, PANONSKI DOŽIVLJAJ

Resursna i atrakciona osnova turističkih oblasti:

a) priroda:

1) Dunav, Tisa i njihovi kanali,

2) jezera (Palić, Ludaš, Carska bara),

3) termalni i mineralni izvori sa banjama,

4) Fruška gora,

5) Deliblatska peščara;

b) kultura:

1) gradovi i gradska jezgra,

2) Fruškogorski manastiri,

3) Petrovaradinska tvrđava,

4) muzeji, galerije, ateljei,

5) Gomolova, Sirmium;

v) događaji:

1) EXIT festival,

2) Međunarodni filmski festival Palić,

3) Letnje pozorišne priredbe,

4) Konjičke trke,

5) Dani berbe, Dužijanca;

g) gastronomija:

1) autohtona jela i pića,

2) festival hrane i pića;

d) aktivnosti:

1) lov,

2) ribolov.

Turizam turističkih oblasti:

1) 245,6 hiljada dolazaka;

2) 686,2 hiljade noćenja;

3) 448 objekata za smeštaj;

4) 7.689 ležajeva;

5) prihod preduzeća - 28,5 miliona evra;

6) 3.919 direktno zaposlenih u turizmu;

7) 178 turističkih preduzeća.

Ključni proizvodi turističkih oblasti:

1) događaji;

2) specijalni interesi;

3) nautika;

4) planine i jezera;

5) ruralni turizam.

Ključne destinacije turističkih oblasti:

1) Palić-Subotica sa okolinom;

2) Fruška gora/Novi Sad;

3) Gornje podunavlje;

4) Vršac-Deliblatska peščara;

5) Zobnatica, Karađorđevo.

Ključni investicioni projekti:

1) marine i turistički kompleksi uz Dunav;

2) Palić;

3) salaši;

4) novi tematizovani projekti (Petrovaradinska tvrđava, Zobnatica, Karađorđevo);

5) rehabilitacija banja;

6) projekti turističke infrastrukture i sadržaja slobodnog vremena.

Umerene projekcije rasta do 2015. godine:

1) 917 hiljada dolazaka;

2) 3.209,5 hiljada noćenja;

3) 31.500 hiljada ležajeva.

Ambiciozne projekcije rasta do 2015. godine:

1) 1.099,5 hiljada dolazaka;

2) 3.848,4 hiljada noćenja;

3) 35.700 hiljada ležajeva.

3) ISTOČNA SRBIJA - JOŠ UVEK NEOTKRIVENA

Resursna i atrakciona osnova turističkih oblasti:

a) priroda:

1) Vlasinsko jezero,

2) jezera (Bovansko, Jovačko),

3) termalni i mineralni izvori sa banjama,

4) planine (Stara, Suva, Ozren, Rtanj),

5) pećine (Resavska, Zlotska, Cerjanska, Petrlaška, Vrtište);

b) kultura:

1) arheološki nalazi (Mediana, Romuliana),

2) manastiri,

3) Ćele kula, Trajanova tabla,

4) muzeji i galerije,

5) Sokograd;

v) događaji:

1) filmske svečanosti,

2) horske svečanosti,

3) Gitarijada,

4) Zlatne ruke,

5) Prva harmonika;

g) gastronomija - autohtona jela i pića;

d) aktivnosti:

1) skijanje,

2) lov,

3) ekstremni sportovi,

4) biciklizam i moto-trke.

Turizam turističkih oblasti:

1) 185 hiljada dolazaka;

2) 835,3 hiljade noćenja;

3) 232 objekta za smeštaj;

4) 13.485 ležaja;

5) prihodi preduzeća - 18,4 miliona evra;

6) 4.700 direktno zaposlenih u turizmu;

7) 105 turističkih preduzeća.

Ključni proizvodi turističkih oblasti:

1) kružna putovanja;

2) specijalni interesi;

3) planine i jezera;

4) zdravstveni turizam;

5) ruralni turizam.

Ključne destinacije turističkih oblasti:

1) Sokobanja;

2) Niš;

3) Zaječar;

4) Vlasinsko jezero;

5) Stara planina.

Ključni investicioni projekti:

1) projekat Stara planina;

2) projekat rehabilitacije banja;

3) rehabilitacija gradskih hotela;

4) Vlasinsko jezero;

5) projekti turističke infrastrukture i sadržaja slobodnog vremena.

Umerene projekcije rasta do 2015. godine:

1) 606,1 hiljada dolazaka;

2) 2.455 hiljada noćenja;

3) 27.000 hiljada ležaja.

Ambiciozne projekcije rasta do 2015. godine:

1) 723,3 hiljade dolazaka;

2) 2.929,5 hiljada noćenja;

3) 31.450 hiljada ležaja.

4) ZAPADNA SRBIJA ISTORIJA I TRADICIJA SA DOŽIVLJAJIMA U PRIRODI

Resursna i atrakciona osnova turističkih oblasti:

a) priroda:

1) planine (Zlatibor, Kopaonik, Golija, Tara - Mokra gora, Zlatar, Divčibare, Šar planina),

2) Morava i jezera,

3) termalni i mineralni izvori sa banjama,

4) Ovčarsko-kablarska klisura;

b) kultura:

1) Manastiri,

2) Gradina,

3) Slikarska kolonija,

4) Sabor narodnog stvaralaštva;

v) događaji:

1) Guča festival,

2) Karneval i filmski festival Vrnjačka Banja,

3) Kosidba,

4) Veseli spust,

5) Dani komedije, Tešnjarske večeri;

g) gastronomija:

1) autohtona jela i pića,

2) Šumadijska kraljica,

3) Gibanicijada;

d) aktivnosti:

1) skijanje,

2) lov,

3) planinarenje,

4) splavarenje.

Turizam turističkih oblasti:

1) 540,1 hiljada dolazaka;

2) 2703,6 hiljada noćenja;

3) 243 objekta za smeštaj:

4) 33.998 ležaja;

5) prihodi preduzeća - 29,6 miliona evra;

6) 4.785 direktno zaposlenih u turizmu;

7) 104 turistička preduzeća.

Ključni proizvodi turističkih oblasti:

1) događaji;

2) specijalni interesi;

3) planine i jezera;

4) zdravstveni turizam;

5) ruralni turizam.

Ključni investicioni projekti:

1) dovršenje i proširenje/poboljšanje postojećih destinacija (Kopaonik, Zlatibor, Divčibare);

2) rehabilitacija banja;

3) rehabilitacija gradske hotelske strukture;

4) otvaranje novih destinacija (Mokra gora, Golija, Tara);

5) kreiranje bar dve turističke oblasti ruralnog turizma;

6) proširenje infrastrukture i kapaciteta za događaje;

7) projekti turističke infrastrukture i sadržaja slobodnog vremena.

Umerene projekcije rasta do 2015. godine:

1) 1.345,5 hiljada dolazaka;

2) 5.382 hiljade noćenja;

3) 56.250 hiljada ležaja.

Ambiciozne projekcije rasta do 2015. godine:

1) 1.617,9 hiljada dolazaka;

2) 6.471,9 hiljada noćenja;

3) 63.750 hiljada ležaja.

 

Prilog 6

 

TURISTIČKI SEKTOR REPUBLIKE SRBIJE 2015. GODINE - OSNOVNE KVANTIFIKACIJE

 

Broj soba - 36 163, od čega: - hoteli - 17. 189 (5*-732; 4*- 1.319; 3*-6.111;2*-5.159; ostalo - 3.868) - moteli, pansioni, TN - 4.020 - lečilišta - 2.875 - privatni smeštaj - 5.278 Broj ležajeva - 85.867, od čega: - hoteli - 36.088 - moteli, pansioni, TN - 9.980 - lečilišta - 6.477 - privatni smeštaj - 12.162 Dolasci turista - domaći - 1,7 miliona - strani - 0,3 miliona Noćenja turista - domaći - 5,9 miliona - strani - 0,8 miliona Ukupan prihod - 231 milion evra Broj direktno zaposlenih - registrovani - 27.869 - neregistrovani - 75.000 Prosečna plata - neto - 135 evra

Broj soba - 70.000, od čega: - hoteli - 24.500 (5*-2.000; 4*-3.500; 3* 11.500;2*-6.500; ostalo - 1.000) - moteli, pansioni, TN - 6.500 - lečilišta - 10.000 - privatni smeštaj - 15.000 Broj ležajeva -150.000, od čega: - hoteli - 49.000 - moteli, pansioni, TN - 15.000 - lečilišta - 20.000 - privatni smeštaj - 30.000 Dolasci turista - domaći - 2,3 do 2,5 miliona - strani - 3,1 do 3,3 miliona Noćenja turista - domaći - 7,5 do 8,0 miliona - strani - 7,0 do 7,5 miliona Ukupan prihod - 1,3 milijarde evra Broj direktno zaposlenih - registrovani - 100.000 - neregistrovani - 10.000 Prosečna plata - neto - 450 evra

Broj soba - 79.000, od čega: - hoteli - 27.500 (5*-2.250; 4*-3.950: 3*-12.900;2*-7.300;ostalo - 1.100) - moteli, pansioni, TN - 7.400 - lečilišta - 11.500 - privatni smeštaj - 17.000 Broj ležajeva - 170.000, od čega: - hoteli - 55.000 - moteli, pansioni, TN - 17.000 - lečilišta - 23.000 - privatni smeštaj - 34.000 Dolasci turista - domaći - 2,7 do 3,0 miliona - strani - 3,7 do 4,0 miliona Noćenja turista - domaći - 9,0 do 9,5 miliona - strani - 8,5 do 9,0 miliona Ukupan prihod - 1,7 milijardi evra Broj direktno zaposlenih - registrovani - 105.000 - neregistrovani - 10.000 Prosečna plata - neto - 600 evra

 

Prilog 7

 

UPRAVLJANJE I ADMINISTRACIJA

 

 

Prilog 8

 

PROGRAMI KONKURENTNOSTI I AKCIONI PLANOVI

 

Područje	Program	Akcioni planovi
Turističke kompanije i rivalitet	Program poboljšanja i razvoja smeštajnih kapaciteta	Rehabilitacija renoviranje i modernizacija postojećih kapaciteta Razvoj novih investicionih projekata (tzv. "green-field" projekti) Program za kategorizaciju i kvalitet Program stvaranja dodatne ponude Poboljšanje saradnje i nivoa udruživanja u okviru smeštajnog sektora
	Program razvoja turističkog sistema kvaliteta	Elaboriranje sistema kvaliteta Formiranje odbora za kvalitet Kreiranje oznaka kvaliteta i procedura
Uslovi tražnje	Program zaštite potrošača	Uspostavljanje nacionalne komisije/odbora za zaštitu potrošača
	Program razvoja turističkog informacionog sistema (informativni centri, brošure, imidž, pozicioniranje itd.)	Kreiranje odgovarajućeg pozicioniranja Republike Srbije i njenih turističkih područja Program izgradnje turističkog informacionog sistema Republike Srbije Plan poboljšanja sadržaja i opreme u informativnim centrima
Sektor podrške/ ponude	Program upravljanja destinacijom i implementacija (saradnja, dogovori itd.)	Osnivanje Destinacijske menadžment organizacije (DMO) Osnivanje Destinacijskih menadžment kompanija (DMK)
	Program razvoja dodatne turističke ponude (trgovina, gastronomija, ugostiteljstvo, aktivnosti, putničke agencije itd.)	Kreiranje atributa s dodatnom vrednošću u sklopu gastronomske ponude Republike Srbije Kreiranje specifičnih oznaka za objekte sa ponudom hrane i pića Osnivanje radnog tela/komisije radi definisanja, implementacije i kontrole kriterijuma označavanja/kriterijuma dodele oznaka Kreiranje područja za kupovinu Program ponude lokalnih zanata Program promocije lokalnih pijaca Oblikovanje proizvoda i aktivnosti koji će se realizovati u skladu sa predlozima Strategije razvoja turizma Republike Srbije Oblikovanje specijalizovanih proizvoda, aktivnosti i iskustva za turiste Program povećanja ponude usluga putničkih agencija Program povećanja kvaliteta usluga i estetike kompanija/putničkih agencija
Faktori proizvodnje	Program poboljšanja dostupnosti i pristupa (vazduh, kopno i voda)	Otvaranje alternativnih saobraćajnih drumskih pravaca između različitih turističkih destinacija Kreiranje sistema odmorišta i vidikovaca sa potrebnom opremom Plan poboljšanja i kreiranja usluga i opreme u marinama Plan poboljšanja usluga aerodroma i vazdušnih veza sa Republikom Srbijom Plan poboljšanja usluga javnog saobraćaja i povezanosti Plan poboljšanja taksi usluga
	Program poboljšanja javnih usluga (elektro i vodosnabdevanje, otpadne vode, smeće i recikliranje)	Plan poboljšanja opšte ponude javnih usluga Plan primene u turizmu alternativnih izvora energije koji ne zagađuju okolinu Uvođenje sistema prikupljanja otpada i postrojenja za reciklažu Stvaranje sistema za kontrolu divljih odlagališta otpada Izgradnja kanalizacionog sistema i sistema recikliranja Formiranje komisije za poboljšanje javnih usluga i sadržaja
	Program poboljšanja drumskih informacija i sistema označavanja	Kreiranje sistema označavanja Kreiranje različitih kategorija označavanja
	Program i planovi poboljšanja i održavanja reka i jezera	Kreiranje adekvatne infrastrukture, opreme i usluga na području reka, jezera i priobalja º otpadne vode (mehanički, hemijski, biološki tretman) º pristup kopnom (kreiranje prostora za parkiranje, poboljšanje javnog prevoza do reka i jezera) º pristup (kreiranje prostora za vezivanje brodova, poboljšanje pristupa za pešake, poboljšanje načina pružanja informacija putem sistema signalizacije prostora) º sportska oprema (kreiranje prostora za ribolov i ostale sportske aktivnosti) º projekti nabavke opreme i sredstava za kulturne delatnosti º označavanje (organizacija sistema označavanja za korisnike i posetioce reka i jezera, informativni paneli, mape, usluge, itd.) º osvetljenje i ostalo º poboljšanje usluga (barovi, restorani, terase, organizatori aktivnosti, zdrastvene usluge, javni prevoz, služba za sigurnost, prva pomoć, čišćenje, održavanje itd.)

 

Prilog 9

 

INVESTICIONA STRATEGIJA ZA POSTOJEĆE OBJEKTE/ PROJEKTE

 

Beogradska regija		Vojvodina		Zapadna Srbija		Istočna Srbija
Restrukturiranje, rehabilitovanje i podizanje kvaliteta glavnine postojećih smeštajnih objekata, turističke suprastrukture, destinacijske infrastrukture i uslužnih delatnosti povezanih s razvojem turizma

Izvor: Horwath Consulting Zagreb

Investiciona strategija za nove objekte/projekte

Beogradska regija		Vojvodina		Zapadna Srbija		Istočna Srbija
Visokokvalitetni mikroprojekti urbane interpolacije		Visokokvalitetni projekti razvoja novih koncepata smeštajne ponude koji su integrisani s prirodom i kompatibilni s konceptom održivog razvoja.
		Inteligentni projekti integrisanog turističkog razvoja u funkciji kreiranja potpuno novih/ inovativnih proizvoda i međunarodnog promovisanja imidža Srbije kao sve interesantnije turističke destinacije
Inovativni projekti u funkciji razvoja novih turističkih proizvoda, promovisanja imidža Beograda i Srbije
		Inovativni "breakthrough" megaprojekti planskog razvoja i otvaranja dosad turistički neotkrivenih i/ili nedovoljno valorizovanih planinskih prostora u funkciji kreiranja određenog broja prestižnih odmorišnih destinacija namenjenih podjednako internacionalnoj i domaćoj tražnji
"Breakthrough" Projekti urbane konverzije

 

Prilog 10

 

a) PROCENA BROJA SMEŠTAJNIH JEDINICA U KOJE ĆE SE INVESTIRATI DO 2015. GODINE

 

	Beograd	Vojvodina	Istočna Srbija	Zapadna Srbija	Ukupno
"Brownfield"-broj smeštajnih jedinica	3.190	5.636	4.117	16.033	28.976
"Greenfield"-broj smeštajnih jedinica	11.626	11.737	10.886	14.748	48.996
Klasični projekti "Probojni" ("breakthrough") projekti	10.522 1.104	8.256 3.481	8.737 2.149	11.273 3.475	38.787 10.209
UKUPNO	14.816	17.372	15.003	30.781	77.972

 

b) PROCENA VISINE POTREBNIH ULAGANJA U TURISTIČKI SEKTOR REPUBLIKE SRBIJE DO 2015. GODINE (U 000 EVRA)

 

	Beograd	Vojvodina	Istočna Srbija	Zapadna Srbija	Ukupno
"Brownfield"-broj smeštajnih jedinica	159.494,4	281.778,9	205.867,9	801.659,6	1.448.800,6
"Greenfield"-broj smeštajnih jedinica	466.447,2	852.925,2	511.389,0	766.170	2.596.931,3
Klasični projekti "Probojni" ("breakthrough") projekti	328.387,8 138.059,4	417.808,0 435.117,2	242.749,4 268.639,6	331.872,0 434.297,9	1.320.817,3 1.276.114,1
UKUPNO	625.941,6	1.134.703,9	717.256,9	1.567.829,5	4.045.731,9

 

Prilog 11

 

SISTEM PODSTICAJA

 

TURISTIČKI PROIZVODI KOJE TREBA PODSTICATI	FINANSIJSKI			KVAZIFINANSIJSKI					FISKALNO
	Direktna državna ulaganja	Razvojni krediti	Jednokratni grantovi	Subvenc. kamata	Državne garancije	Povoljne koncesije	Tax holidays	Loss carry forward	Ubrzana amort.	Niži komunalni doprinosi	Niže carine na uvoz opreme
1. Projekti rehabilitacije
- manji hoteli u gradskim naseljima		X		X			X	X	X		X
- veliki hoteli		X		X	X		X	X	X	X	X
- lečilišta	X	X		X	X	X	X	X	X	X	X
2. Projekti rehabilitacije i/ili prenamene
- radnička i omladinska odmarališta u hotel		X		X			X	X	X	X	X
- fabrički pogon u smeštajni objekt/objekt mešovite namene		X	X	X			X	X	X	X	X
- stambeni objekti u smeštajne		X		X			X	X	X	X	X
- velike rehabilitacije urušenog urbanog tkiva	X	X		X	X	X	X	X	X	X	X
3. "Greenfield" projekti
- porodični hoteli		X		X			X	X	X	X	X
- inovativni hotelski/turistički koncepti		X		X			X	X	X	X	X
- veliki brendirani hoteli		X		X			X	X	X	X	X
- rečne marine	X	X		X		X	X	X	X	X	X
- inovativni turistički kompleksi		X		X			X	X	X	X	X
- "Breakthrough" projekti razvoja destinacije	X	X		X	X	X	X	X	X	X	X
- projekti privatnog infrastrukt. opremanja lokacije		X		X		X	X	X	X	X	X
4. Projekti ruralnog turizma
- pojedinačni objekti		X		X			X	X	X	X	X
- ruralni kompleksi (npr. etno selo)		X	X	X		X	X	X	X	X	X
5. Projekti vezani za smanjivanje nezaposlenosti
- program samozapošljavanja u turizmu		X	X				X	X	X	X	X
- centri za edukaciju		X	X	X			X	X	X	X	X
- prekvalifikac. i doškolovavanje			X				X
6. Projekti povezani sa zaštitom životne sredine	X	X	X	X	X	X	X	X	X	X	X
7. Projekti povezani sa kulturom
- organizovanje događaja		X	X			X	X	X	X	X	X
- zaštita istorijskih spomenika i kulturne baštine	X		X		X
- uređivanje gradskih jezgara/parkova	X		X			X	X	X	X	X	X

 

Prilog 12

 

INVESTICIONI PROJEKTI

 

Naziv/lokacija projekta	Tip i vrsta projekta	Tržišna atraktivnost	FDI potencijal	Nivo pripremljenosti	Razvojni prioritet
1. Veliko Gradište	Razvoj destinacije i rezorta (engl. "resort")	3	3	5	II
2. Beograd na rekama	Projekat urbane rehabilitacije	5	5	3	I
3. Avala	Tematski park	3	1	1	IV
4. Đerdapska klisura	Projekat zaštite i privređivanja	5	3	1	III
5. Palić-Ludaš	Restrukturiranje i rehabilitacija	4	4	3	II
6. Petrovaradinska tvrđava	Restrukturiranje i rehabilitacija	5	5	3	I
7. Čenta	Integralni panonski rezort (engl. "resort")	4	3	1	III
8. Fruška gora	Rehabilitacija prostora nac. parka	4	3	1	III
9. 101+1 salaš	Subregionalni razvojni projekat	4	3	1	III
10. Gornje Podunavlje	Integralni destinacijski projekat	4	4	1	III
11. Zlatibor-Zlatar	Integralni subregional. projekat	4	4	2	II
12. Tara-Drina	Integralni destinacijski projekat	5	3	4	I
13. Golija	Razvoj destinacije i rezorta (engl. "resort")	4	4	2	II
14. Divčibare	Restrukturiranje i rehabilitacija	5	4	2	II
15. Guča	Projekat upravljanja destinacijom	5	2	3	II
16. Mokra gora-Tutin	Razvoj destinacije i rezorta (engl. "resort")	4	3	1	III
17. B. Kobila-Prvonek	Razvoj destinacije i rezorta (resort)	4	3	1	III
18. Stara planina	Razvoj nekoliko planinskih rezorta (resort)	5	5	2	I
19. Soko Banja	Rehabilitacija i upravljanje destinacijom	4	3	1	III
20. Vlasinsko jezero	Razvoj destinacije i rezorta (resort)	4	4	3	II
21. Niš-Feliks Romuliana	Obnova i turistička interpretacija	3	1	1	IV
22. Stig-Kučajske planine-Beljanica	Razvoj nekoliko planinskih rezorta (resort)	4	3	2	III

 

Prilog 13

 

MARKETINŠKO POZICIONIRANJE REPUBLIKE SRBIJE

 

Centralno pozicioniranje	SRBIJA - Gde Dunav sreće Balkan
	Vojvodina	Beograd	Istočna Srbija	Zapadna Srbija
Klastersko pozicioniranje	Vodeno blago Panonski užitak	Zavodljiv i uzbudljiv, Grad dobrih vibracija	Još uvek nedirnuta Još uvek neotkrivena	Otkrivanje života u tradiciji i prirodi
Glavne koristi	Doživljaj vode Panonski način života Romantične male destinacije	Grad koji živi Komunikacije Biti "in" Biti otkriven	Aktivnosti na otvorenom Mir i tišina Mineralni izvori	Termalni i zdravstveni centri Planinske destinacije Živa atmosfera Srednjevekovna kultura i manastiri
Imidž	Multikulturalnost Panonska ravnica Život na vodi i uz vodu	Zabava Poslovnost Kosmopolit	Priroda Zdravlje Sport i relaksacija	Zabavna atmosfera "joie de vivre" Inovativnost

 

Prilog 14

 

PREGLED POČETNIH MARKETING PROGRAMA NA NIVOU REPUBLIKE SRBIJE

 

PODRUČJE		PROGRAMI
Marketinška infrastruktura (MI)	MI 1	Kreiranje marke i stvaranje imidža
	MI 2	Baza podataka
	MI 3	Banka fotografija i filmova
	MI 4	Marketinški informacioni sistem
Sistem prodaje i komercijalizacije (PK)	RK 1	Razvoj internet portala
	RK 2	Turistički sajmovi
	RK 3	Direktni marketing
	RK 4	Prodajni priručnik
	RK 5	Putovanja za predstavnike medija i ture upoznavanja
	RK 6	Promotivni proizvodi
	RK 7	Programi lojalnosti
	RK 8	Radionice "Kupite Srbiju"
	RK 9	Kooperativni marketing
Sistem komunikacije (K)	K 1	Odnosi s javnošću i pres biro
	K 2	Publikacije
	K 3	Publicitet-oglašavanje
	K 4	Promocioni paket
	K 5	Džepni vodič Srbija
	K 6	Katalog za svaki od proizvoda Srbije
	K 7	Brošura/Vodič događaja
Interni marketing/IM Ljudski resursi	IM 1	Edukativni seminari za stvaranje destinacijske menadžment organizacije
	IM 2	Seminari za razvoj proizvoda i paketa
	IM 3	Uvođenje organizacije i monitoringa
	IM 4	Interna promocija
	IM 5	Bilten/nenjsletter
	IM 6	Seminari marketing kluba
	IM 7	Nagrade i priznanja

 

Prilog 15

 

POSTOJEĆA ORGANIZACIJA UPRAVLJANJA TURISTIČKIM DESTINACIJAMA U REPUBLICI SRBIJI

 

Nivo Nacionalni	Turistički sistem Srbije Turistička organizacija Srbije (TOS) je nadležna za promotivne i informativne aktivnosti s izuzetkom procedure ovlašćenja za posao animatora. Izborom Upravnog i Nadzornog odbora (Bord direktora) dopušten je uticaj turističke industrije, ali samo na savetodavnoj osnovi, jer direktora i oba odbora imenuje Vlada.
Klastersko regionalni	Imaju kao i TOS isključivo marketinšku misiju. Osnivanje ovih organizacija pripada regionalnim i pokrajinskim vlastima, dok svoje programe moraju donositi u skladu sa Strategijom razvoja turizma Republike Srbije i planovima i programima TOS-a. Ne osigurava jak hijerarhijski uticaj i potrebne sinergije.
Lokalni/gradski	Organizacija je postavljena zakonski prema tipičnoj lokalnoj destinacijskoj menadžment organizaciji (DMO) gde se pored marketinških aktivnosti uvode i aktivnosti koje su od značajnog uticaja na rast konkurentnosti destinacije (posebno definisane aktivnosti po zakonu-odgovornosti za upravljanje prostorom, razvoj lokalne infrastrukture, saradnja sa lokalnom turističkom industrijom, kao i organizacija turističkih manifestacija.

 

Prilog 16

 

PREDLOG ORGANIZACIJE MARKETING SISTEMA REPUBLIKE SRBIJE

 

TO Srbije

Destinacijska marketing organizacija

PR biro

Direktor

Razvoj proizvoda

Promocija i prodaja

Vojvodina Klasterska/destinacijska menadžment organizacija

Beograd Klasterska/destinacijska menadžment organizacija

Istočna Srbija Klasterska/destinacijska menadžment organizacija

Zapadna Srbija Klasterska/destinacijska menadžment organizacija

Razvoj proizvoda

Promocija i prodaja

Razvoj proizvoda

Promocija i prodaja

Razvoj proizvoda

Promocija i prodaja

Razvoj proizvoda

Promocija i prodaja

Destinacijski menadžment organizacija Tur. informat. centri

Destinacijski menadžment organizacija Tur. informat. centri

Destinacijski menadžment organizacija Tur. informat. centri

Destinacijski menadžment organizacija Tur. informat. centri