KODEKSPRAKSE U OGLAŠAVANJU TRGOVACA PREHRAMBENIM PROIZVODIMA NA VELIKO I MALO("Sl. glasnik RS", br. 103/2024) |
Kodeks etičke prakse u oglašavanju trgovaca prehrambenim proizvodima na veliko i malo (u daljem tekstu: Kodeks) utvrđuje osnovne etičke principe i norme profesionalnog ponašanja pri oglašavanju i drugim marketinškim načinima komuniciranja kao vidom interakcije između trgovaca prehrambenim proizvodima i potrošača.
Oglašavanje i drugi oblici marketinškog komuniciranja predstavljaju ključne načine interakcije i, ne samo što doprinose stvaranju efikasnog tržišta i podstiču ekonomski razvoj, već i znatno doprinose poboljšanju poverenja potrošača u poslovnu zajednicu, a time i u samo tržište.
Odgovorno oglašavanje, utemeljeno na principima samoregulacije, predstavlja izraz društvene odgovornosti privrednih subjekata koji obavljaju delatnost trgovine prehrambenim proizvodima na veliko i malo na teritoriji Republike Srbije.
Svrha Kodeksa je da pomogne u oglašavanju trgovcima prehrambenih proizvoda na veliko i malo u Republici Srbiji i da uredi poštovanje etičkih principa i načela zakonitosti, istine, poštenja i pravičnosti u oglašavanju.
Kodeksom se žele postići sledeći ciljevi:
1) pokazivanje višeg stepena odgovornosti, postavljanje standarda etičkog ponašanja i dobre prakse u oglašavanju;
2) utvrđivanje principa etičkog i profesionalnog ponašanja u oglašavanju, uz poštovanje primene načela poštenog tržišnog takmičenja;
3) povećanje poverenja potrošača u oglašavanje i marketinške komunikacije;
4) pružanje efikasnih rešenja za pitanja zaštite potrošača od neetičkog oglašavanja i
5) smanjenje potrebe za prinudnom primenom važećih propisa.
Kodeks je, pre svega, namenjen trgovcima prehrambenih proizvoda na veliko i malo u Republici Srbiji u svojstvu oglašivača i prenosioca oglasnih poruka kroz različite komunikacione medije. Takođe, Kodeks služi i kao smernica svim trećim licima koje trgovci prehrambenih proizvoda na veliko i malo u Republici Srbiji angažuju za potrebe oglašavanja.
Ovaj kodeks, kao i sve etičke principe i načela koja sadrži, u obavezi su da primenjuju i poštuju svi trgovci prehrambenih proizvoda na veliko i malo u Republici Srbiji koji su to prihvatili potpisivanjem Izjave o poštovanju Kodeksa, koja čini sastavni deo ovog kodeksa.
Trgovci prehrambenih proizvoda na veliko i malo u Republici Srbiji se, potpisivanjem Izjave o poštovanju Kodeksa, obavezuju da neće vršiti oglašavanje, niti proizvoditi i emitovati oglasne poruke koje su u suprotnosti sa ovim kodeksom.
Odnos Kodeksa i drugih propisa
Kodeks ne utiče na primenu niti zamenjuje zakone kojima je regulisano oglašavanje i zaštita potrošača, već predstavlja usklađivanje postupanja trgovaca prehrambenih proizvoda na veliko i malo u Republici Srbiji u oglašavanju kako sa navedenim zakonima tako i sa etičkim principima i profesionalnim vrednostima koji ih dopunjuju.
Eventualne odredbe Kodeksa koje bi bile u suprotnosti sa zakonima iz stava 1. ovog člana, drugim propisima, kao i sa Kodeksom poslovne etike ("Službeni glasnik RS", broj 1/06), ništave su i kao takve se neće primenjivati.
Pojedini izrazi upotrebljeni u ovom kodeksu imaju sledeće značenje:
1) Trgovac je svaki trgovac prehrambenim proizvodima na veliko i malo na teritoriji Republike Srbije, koji je član Privredne komore Srbije i koji je potpisnik Izjave o poštovanju Kodeksa;
2) Oglašivač je, u smislu ovog kodeksa, svaki Trgovac koji je preduzeo radnju prenošenja oglasne poruke u smislu zakona koji uređuje oblast oglašavanja;
3) Oglašavanje je predstavljanje u bilo kom obliku u vezi sa poslovanjem, odnosno profesionalnom ili poslovnom delatnošću radi podsticanja prodaje robe i usluga, u smislu zakona koji uređuje oblast oglašavanja;
3) Oglasna poruka je obaveštenje koje čini sadržaj oglašavanja, bez obzira na oblik, način ili sredstvo putem kojeg se prenosi, u smislu zakona koji uređuje oblast oglašavanja;
4) Komunikacioni medij je svako sredstvo ili metod koji omogućava prenošenje oglasne poruke, kao što su: analogno, digitalno ili drugo snimanje, izvođenje, štampanje, prenos ili prikazivanje informacija. Komunikacioni medij podrazumeva televizijsko emitovanje, radio emitovanje, internet i druge digitalne platforme uključujući onlajn igrice, e-poštu i druge oblike elektronske komunikacije, medij multimedijalnog dela, medij audiovizuelnog dela, audiovizuelno izvođenje, zvučni zapis, audio i video snimak, vozilo, periodične publikacije, usluge agencija, usluge influensera, neperiodične publikacije, bilbord, poster ili flajer i ostalo;
5) Potrošač je svako lice na čije mišljenje i rasuđivanje oglašavanje može uticati i
6) Predmet oglašavanja može biti svaki proizvod, usluga, poslovna aktivnost ili praksa Oglašivača.
Za poštovanje Kodeksa i usklađenost oglasnih poruka sa istim odgovorni su Oglašivači.
Oglašivač je dužan da osigura poštovanje Kodeksa i kada oglašavanje vrši putem ili u saradnji sa trećim licima poput influensera, marketinških agencija, drugih privrednih subjekata i ostalih, ovde posebno nenavedenih. Oglašivač je odgovoran za kršenje ovog kodeksa od strane trećih lica posredstvom kojih je oglašavanje vršio, kao da ga je sam prekršio.
II OPŠTI ZAHTEVI ZA OGLAŠAVANJE
Oglašavanje mora biti u skladu sa pozitivnim propisima, te poštovati principe istinitosti, poštenja, pristojnosti i iskrenosti.
Oglašavanje se mora obavljati odgovorno prema ličnosti i interesima potrošača.
Oglašavanje ne sme umanjiti poverenje potrošača u Trgovce.
Oglasne poruke treba komunicirati na društveno odgovoran i profesionalan način, koji obezbeđuje primenu načela poštenog tržišnog takmičenja koja su opšteprihvaćena u poslovnom svetu.
Obmanjujuće oglašavanje nije dozvoljeno.
Obmanjujuće oglašavanje je oglašavanje koje:
1) dovodi u zabludu potrošača ili utiče na ekonomsko ponašanje potrošača u vezi sa predmetom oglašavanja na način koji ga sprečava da donese informisanu odluku;
2) prenosi informacije bitne za potrošača na nejasan, nepotpun, nerazumljiv, dvosmislen ili neblagovremen način;
3) koristi oglasne poruke koje prikazuju pogodnosti, svojstva ili finansijsku vrednost predmeta oglašavanja vrednijim nego što objektivno jesu i kao takve pogodne da utiču na potrošače, njihove ekonomske odluke ili percepciju drugih učesnika na tržištu, ili da uopšte štete drugim Trgovcima;
4) posredstvom medija daje obaveštenja javnosti koja su očigledno neistinita, a što se može utvrditi proverom javno dostupnih informacija, a tiču se poslovanja i imidža Trgovca (prvi u održivosti, inovacijama, filantropskim aktivnostima itd.) i
5) koristi druge obmanjujuće poslovne prakse.
Oglasna poruka ne sme sadržati netačne podatke o predmetu oglašavanja ili Trgovcu. Netačnim podacima se smatraju i istiniti podaci, koji u određenim okolnostima ili kontekstu mogu dovesti u zabludu ili prevariti potrošače. Dalje, netačnim podacima se smatraju nepotpuni i/ili nedovoljno jasni podaci, podaci izvađeni iz konteksta.
Oglasna poruka ne sme da sadrži izjave ili podatke koji potrošača mogu dovesti do pogrešnog zaključka da proizvod dolazi iz određene zemlje, regiona ili mesta, da ga je proizveo određeni proizvođač, da proizvod ima specifične karakteristike, kvalitet ili svojstva.
Oglasna poruka ne sme sadržati podatke koji bi direktno ili indirektno, dvosmislenošću ili preuveličavanjem mogli dovesti potrošača u zabludu u odnosu na sledeće:
1) karakteristike proizvoda, poput: porekla, sastava, roka upotrebe, težine, zapremine, količine, uticaja na životnu sredinu, izvršene analize, studije, sertifikata i ostalo;
2) finansijske vrednosti proizvoda, odnosno konačne cene koju potrošač mora da plati;
3) uslove prodaje, zamene, vraćanja, popravke i održavanja proizvoda;
4) uslove garancije ili garantnog roka;
5) prava intelektualne svojine, prava industrijske svojine, kao i autorska prava u vezi sa proizvodom;
6) zvanična priznanja i nagrade u vezi sa proizvodom i
7) opredeljenog prihoda u dobrotvorne svrhe.
Oglasna poruka ne sme izostaviti informaciju koja je potrebna potrošaču da donese informisanu odluku. Pri proceni obima informacije koje su upućene potrošaču, uzima se u obzir i korišćeni komunikacioni medij.
Oglasna poruka ne sme prikazivati drugu vrstu informacija (naučni članci, reportaže, intervjui, novinski izveštaji i slično) za koje Oglašivač zna ili bi po pravilima struke morao znati da sadrže neistinit ili nepotpun podatak ili tvrdnju, a posebno ako se zasniva na nedovoljnom broju uzoraka ili upitnoj ili nepotvrđenoj metodologiji.
Oglasna poruka ne sme istinite podatke i tvrdnje stavljati u kontekst koji potrošača navodi na pogrešne zaključke.
Podaci i tvrdnje iz oglasne poruke moraju biti proverljivi, u smislu da Oglašivač u svakom trenutku može iste potkrepiti dokazima.
Nepošteno oglašavanje nije dozvoljeno.
Oglašavanje ne sme zloupotrebljavati, preuveličavati ili na drugi način stavljati van izvornog konteksta rezultate istraživanja ili ankete, naučnu terminologiju ili vokabular, statističke i druge javno dostupne podatke.
Zabranjeno je korišćenje u reklamne svrhe određenih svojstava robe koja su zakonom obavezna, kao što su "bez antibiotika", "GMO free" i slično, čime se kod potrošača stvara utisak da drugi proizvodi ta svojstva nemaju.
Oglasna poruka ne sme sadržati izjave, izraze, zvukove ili prikaze koji bi narušili opšte standarde pristojnosti i ne sme sadržati elemente koji unižavaju ljudsko dostojanstvo.
Pod opštim standardom pristojnosti iz stava 1. ovog člana podrazumeva se ponašanje koje je opšte prihvaćeno kao pristojno, odnosno da nije suprotno moralu, opštim društvenim normama i običajima, od većine lica koja čine društvenu zajednicu kojoj je oglasna poruka upućena.
Prilikom oglašavanja nije dopušteno omalovažavati, diskreditovati, izlagati preziru ili ismevanju bilo koje lice, grupu lica, privredne subjekte, organizacije, industriju, proizvod, oglasnu poruku, brend, zaštićeni znak ili drugo, ovde posebno nenavedeno.
Oglašavanje ne sme da se vrši na način koji bi zloupotrebio poverenje potrošača, ili iskoristio nedostatak njegovog iskustva, stručne informisanosti, znanja ili njegove lakovernosti.
Oglasna poruka ne sme koristiti motiv straha, niti izazivati osećaj straha kod prosečnog potrošača.
Oglasna poruka ne sme zloupotrebljavati predrasude i sujeverja kod potrošača.
Društvena odgovornost u oglašavanju
Oglasna poruka ne sme vređati rasna, nacionalna, politička ili verska osećanja potrošača, niti podsticati bilo koji oblik diskriminacije (rasne, etničke pripadnosti, nacionalnosti, vere, političke pripadnosti, imovnog stanja, zdravstvenog stanja, invaliditeta, pola, starosti i drugih).
Oglasna poruka ne sme podsticati, podržavati ili promovisati nasilno, neodgovorno i/ili nezakonito ponašanje.
Oglašivači će u svojim oglasnim porukama podržavati raznolikost, inkluziju i ravnopravnost, osiguravajući da se različite grupe ljudi predstavljaju na način koji poštuje njihovo dostojanstvo i identitet.
Oglasna poruka ne sme promovisati neopravdano rasipanje i neracionalnu potrošnju sirovina i energije, posebno energije dobijene iz neobnovljivih izvora.
Oglasna poruka ne sme podsticati niti odobravati ponašanje štetno po životnu sredinu.
Oglasna poruka treba da bude oblikovana tako da se ne iskorištava zabrinutost potrošača za životnu sredinu, kao ni potencijalni nedostatak znanja potrošača o životnoj sredini.
Oglasna poruka ne sme sadržati nikakvu tvrdnju ili vizual koja bi na bilo koji način dovela potrošače u zabludu o ekološkim aspektima ili prednostima proizvoda ili o postupcima koje Oglašivač preduzima radi očuvanja životne sredine.
III POSEBNI ZAHTEVI ZA OGLAŠAVANJE
Oglasne poruke ne smeju navoditi potrošače da proizvodu pripisuju nesrazmerno veću upotrebnu vrednost nego što odgovara njihovoj stvarnoj vrednosti.
Oglasna poruka ne sme koristiti nikakav superlativ, posebno "najbolji", "najjeftiniji", "najbrži", "najkvalitetniji", "prvi izbor", "broj 1" i slično, bez jasnog i verodostojnog dokaza o podobnosti i istinitosti ovakvih tvrdnji, kao što su navođenja relevantne studije, statistike ili drugog izvora ovakve tvrdnje, a koje se odnose na konkretan predmet oglašavanja.
Proizvodi se ne mogu oglašavati kao "besplatni" ako potrošač snosi bilo koji drugi trošak osim stvarnih troškova isporuke, slanja ili poštarine. U slučaju da potrošač mora da plati bilo kakve troškove, oglasna poruka mora da sadrži dovoljno jasnu izjavu o tome.
Podaci o ceni proizvoda u oglasnoj poruci moraju biti potpuni i precizni i ne smeju stvoriti utisak da:
1) je cena niža nego što zaista jeste;
2) određivanje cene zavisi od okolnosti od kojih zapravo ne zavisi;
3) je u cenu uključena isporuka proizvoda ili druge usluge, izvođenje ili rad, ako se posebno plaća i
4) je cena promenjena ili će biti promenjena, ako se to nije desilo ili se neće desiti.
Uporedno oglašavanje ne sme sadržati poređenja koja navode potrošače na pogrešne zaključke u pogledu cene, svojstava, porekla i drugih karakteristika predmeta oglašavanja.
Oglašavanje je nedozvoljeno bez obzira da li ispunjava zakonske uslove za uporedno oglašavanje, ako:
1) upoređuje proizvode koji ne zadovoljavaju istu potrebu, niti su namenjeni za istu svrhu;
2) izostavlja važne informacije kako bi se kod potrošača stvorila pogrešna predstava o određenoj činjenici u vezi sa proizvodom, njegovom cenom ili karakteristikama;
3) omalovažava drugog Trgovca, njegove radnje, žigove, brend, proizvod ili drugu prepoznatljivu osobinu;
4) upoređuje proizvode koji nisu kompatibilni po bilo kom osnovu- težini pojedinačnog pakovanja, kvalitetu, ceni (redovna i snižena) i ostalo ovde posebno nenavedeno. U slučaju poređenja proizvoda koji su kompatibilni, ali se razlikuju po vrsti (privatna robna marka i drugi brend), neophodno je u oglasnoj poruci istaći naziv brenda, kako bi prosečnom potrošaču bilo nedvosmisleno jasno da je reč o proizvodu privatne robne marke ili drugog brenda;
5) oglašava proizvod kojim se sugeriše njegova kvalitativna prednost u odnosu na slične proizvode na tržištu, ukoliko se takva tvrdnja temelji samo na istraživanjima o percepciji potrošača i
6) se zasniva na istraživanju zasnovanom na nedovoljnom broju uzoraka ili upitnoj ili nepotvrđenoj metodologiji ili je na drugi način irelevantno.
Oglasna poruka svojim opštim izgledom, predstavljanjem, upotrebom slogana, vizuelnom prezentacijom, muzikom ili zvučnim efektima ne sme oponašati ili biti slična prepoznatljivoj oglasnoj poruci drugog Oglašivača.
Postupak u slučaju povrede Kodeksa
Trgovci imaju pravo inicirati pokretanje postupka pred Sudom časti ako smatraju da je drugi Trgovac prekršio odredbe Kodeksa, podnošenjem prijave tužiocu Suda časti, shodno odredbama Pravilnika o Sudu časti pri Privrednoj komori Srbije ("Službeni glasnik RS", broj 114/17).
Trgovac, za kog je konačnom i izvršnom odlukom Suda časti utvrđeno da je odgovoran zbog povrede dobrih poslovnih običaja i poslovnog morala usled nepoštovanja odredbi Kodeksa, je u obavezi da postupi po izrečenoj meri i da se u budućnosti uzdrži od istih ili sličnih načina oglašavanja.
Ovaj kodeks stupa na snagu osmog dana od dana objavljivanja u "Službenom glasniku Republike Srbije".
IZJAVA O POŠTOVANJU KODEKSA ETIČKE PRAKSE U OGLAŠAVANJU TRGOVACA PREHRAMBENIM PROIZVODIMA NA VELIKO I MALO
Ja, ____________________________________________ (ime i prezime), kao ovlašćeni predstavnik _____________________________________________________ (pun naziv Trgovca i matični broj), ovim izjavljujem da smo upoznati sa Kodeksom etičke prakse u oglašavanju trgovaca prehrambenim proizvodima na veliko i malo i da ćemo se pridržavati svih njegovih odredbi (u daljem tekstu: Kodeks).
Ističemo da će naš privredni subjekt vršiti oglašavanje u skladu sa svim etičkim principima predviđenim Kodeksom, da će aktivno raditi na sprečavanju bilo kakvih neetičkih praksi u oglašavanju unutar našeg privrednog subjekta i podržavati transparentnost u svim marketinškim aktivnostima.
Ovom izjavom potvrđujemo naše razumevanje i prihvatanje obaveznosti poštovanja Kodeksa.
Potpis:
___________________________
Ime i prezime:
___________________________
Pozicija u privrednom subjektu:
___________________________
Datum:
___________________________